Lagardère rend (discrètement) les armes face à Google

Le groupe d'Arnaud Lagardère s'est discrètement retiré du lobby Open Internet Project, créé pour lutter contre Google.

Un petit tour et puis s'en va. En février dernier, Lagardère s'est discrètement retiré de l'Open Internet Project, un lobby créé début 2014 pour lutter contre Google. Le groupe d'Arnaud Lagardère était pourtant l'un des principaux membres-fondateurs de cette coalition. Il y avait même envoyé l'un de ses cadres, Thierry Orsoni, qui fut jusqu'en mars 2015 le secrétaire général de l'Open Internet Project.

Lagardère a aussi renoncé à son projet d'attaquer en justice Google pour lui réclamer d'importants dommages. Le groupe français avait même commandé début 2015 un chiffrage du préjudice subi à un expert externe. Mais ce projet supposait que Google soit d'abord reconnu coupable par Bruxelles d'"abus de position dominante", ce qui n'est toujours pas le cas. 

Cette reddition est logique. D'une part, Lagardère et Google ont signé en octobre 2015 un accord de paix, accord qui, à l'époque, avait suscité la polémique: "La France qui abandonne son futur", avait tweeté le start uper Tariq Krim. D'autre part, Lagardère s'était lancé dans cette croisade à cause des misères faites par Google à sa filiale LeGuide.com. Or le français a fait une croix sur cette filiale, revendue le 13 octobre à Kelkoo.

Google m'a tuer

Tout avait commencé en 2012. Lagardère, désireux de se diversifier dans le web, rachète alors LeGuide.com pour 96 millions d'euros. Las! Rapidement, les performances de ce comparateur de prix s'effondrent: l'audience est divisée par trois; le chiffre d'affaires par 2,5; le résultat plonge dans le rouge; et la valeur dans les comptes de Lagardère réduite à quasiment zéro (cf. encadré ci-dessous). LeGuide.com doit se restructurer: l'effectif est réduit de moitié, le bureau munichois et la filiale italienne fermés.

Explication: le comparateur de prix est très profondément affecté par les modifications de l'algorithme (Panda 4.0 puis 4.1, Phantom 2) de Google. Modifications qui "ont conduit à une baisse de visibilité de LeGuide.com dans le rang d'apparition du moteur de recherche. Cet abaissement a entraîné une chute sévère du trafic naturel, et donc du chiffre d'affaires", indiquent les comptes. Comme par hasard, Google lance simultanément son propre comparateur de prix, Google Shopping, et place ses résultats tout en haut de son moteur de recherche.

Début 2016, Lagardère jette l'éponge: il met en vente le site, et finit par trouver un acquéreur, Kelkoo. Le montant de la vente n'est pas communiqué. Mais il ne doit pas être très éloigné des 3 millions d'euros que valent LeGuide.com dans les comptes de Lagardère...

Pas de chance

Interrogé, Lagardère répond qu'"il appartient désormais à LeGuide.com –qui a quitté le groupe Lagardère– de décider le cas échéant de ses éventuelles actions".

Lors d'un déjeuner avec l'Association des journalistes médias, le 4 octobre dernier, Denis Olivennes, le président du directoire de Lagardère Active le reconnaissait sans détour: "On n'a pas toujours fait de bonnes opérations sur Internet. LeGuide.com a rencontré un gros obstacle".

La série d'acquisitions web précédentes de Lagardère (Doctissimo, Newsweb, Jumpstart, Nextedia, rachetés entre 2006 et 2008), n'avait pas été plus heureuse. Ces rachats, qui avaient coûté plus de 400 millions d'euros, ont ensuite été dépréciés aux trois quarts...

De son côté, Léonidas Kalogeropoulos, délégué général de l'OIP depuis février, indique: "l'OIP a intensifié ses activités depuis les six derniers mois, tant auprès des instances françaises que de la Commission européenne. En effet, cette dernière avance au rythme très long des instructions pour abus de position dominante. Cela fait maintenant 6 ans qu'elle instruit par étapes successives une plainte contre Google... soit une éternité dans l'internet. L'OIP souhaite que, dans l'intervalle, soient prises des mesures provisoires pour faire cesser le dommage causé au marché par ces pratiques. Les déconvenues subies par certains membres de l’OIP illustrent que les pratiques incriminées ne sont pas condamnables qu’en théorie: elles ont des effets très pratiques sur les entreprises du numérique. Nous nous battons pour que les entreprises soient protégées des pratiques abusives pour qu’elles puissent se développer dans un environnement de concurrence loyale."

Le chiffre d'affaires numérique de Lagardère Active (en millions d'euros)

2012: 80
2013: 98
2014: 91
2015: 82

Source: Lagardère

Les chiffres clés de LeGuide.com

Chiffre d'affaires (en millions d'euros)
2011: 28,2
2012: 43,8
2013: 45,6
2014: 39
2015: 27 (prévision)
1er semestre 2016: 10

Résultat net (en millions d'euros)
2011: +0,3
2012: +4,5
2013: +3,3
2014: -17
1er semestre 2015: -1,5

Audience en France (millions de visiteurs uniques)
2012: 4,9
2013: 4,6
2014: 3,5
2015: 2,3
1er semestre 2016: 1,7

Effectif (en fin de période)
2012: 171
2013: 201
2014: 191
2015: 111

Ecart d'acquisition au bilan de Lagardère (en millions d'euros)

2012: 75
2013: 76
2014: 60
2015: 35
mi- 2016: 3

Source: Lagardère, LeGuide.com

Jamal Henni