Le café Grand'Mère veut aider les vieux à parler jeune

Cette année pour la fête des mamies, la marque de café familiale lance un dictionnaire et une application qui traduisent les expressions favorites des jeunes aux générations qui n'y comprennent que pouic.

Le café Grand'Mère veut rendre le dialogue plus facile entre les générations. La marque dont la maison-mère Kraft a créé la fête rendant hommage à nos aïeules en 1987, lance comme chaque année à cette occasion une vaste campagne de communication. Mais après une année 2015 où il dressait le portrait de 60 mamies d'exception, le groupe a décidé, à l'approche du dimanche 6 mars 2016, de renouer le dialogue entre les générations.

Avec l'agence de communication Brand Station, Grand'Mère lance un dictionnaire des 100 expressions jeunes, et une application mobile qui traduit les mots des "djeunes" à leurs aînés, et les formules plus désuettes aux cadets. Parmi les cent mots traduits, OKLM (prononcez "au calme"), ou encore Lol, un peu plus connu. Sur l'application, jeunes et moins jeunes peuvent également soumettre des expressions à traduire. Des suggestions évidement soumises à la modération de l'agence, qui exclut toute proposition vulgaire, sexuelle ou désobligeante.

Une marque aux pubs mythiques

"Café Grand'Mère est une marque qui parle au plus grand nombre, qui a vocation à réunir le plus grand nombre. C'est le café qu'on consomme en famille, au petit dej', ou après le repas de midi", rappelle Loïc Chauveau, président de Brand Station. D'où cette idée de la jeune agence de "cette campagne qui permet aux différentes générations de mieux se comprendre et de mieux communiquer ensemble".

Ce choix ne répond donc pas à une volonté de rajeunissement d'une marque qui se verrait comme vieillotte. Grand'Mère est "très aimée des Français", affirme le président de l'agence. Mais le café aux sagas publicitaires qui ont marqué les esprits - le "J'ai un truc à te dire" du fils à sa mère pour annoncer la grossesse de sa femme ou le slogan "Grand-mère sait faire"- a besoin de faire connaître son ton à des générations qui n'ont pas connu ces pubs mythiques.

"La marque a adhéré tout de suite à l'idée", affirme Loïc Chauveau. "Tout le monde a été très rapidement séduit". D'autant que même sans être grands parents, à seulement 31 ans, il "ne connaissait pas les trois quarts des expressions du dico!", s'amuse le fondateur de Brand Station. Ainsi pour trouver ces mots à traduire, les membres de l'agence ont "écouté du rap, arpenté les forums de discussions de jeunes sur le web".

L'agence ne communique pas sur le budget de cette campagne. Elle affirme seulement qu'il n'y a pas eu "débauche de moyens". C'est plutôt le contraire: "une campagne digitale coûte généralement moins cher que des spots télé", souligne Loïc Chauveau.

N.G.