Le fulgurant succès des maquillages signés Kylie Jenner

La plus jeune des sœurs de Kim Kardashian et Kendall Jenner pourrait bien devenir la plus riche du clan grâce à sa marque de cosmétiques née il y a un an, et dont les ventes pourraient atteindre 1 milliard de dollars en 2022.

De toutes les businesswomen nées que sont les filles de Kris Jenner, la petite dernière pourrait bien être la plus talentueuse. Tout juste 20 ans aujourd'hui, petite dernière d'une famille starisée par l'émission de téléréalité "Keeping Up with The Kardashians", et déjà un spin-off entièrement dédié, "Life of Kylie". Mais surtout, la jeune femme serait à la tête d'un empire financier: sa marque de maquillage créée en février 2016 connaît une croissance à faire blêmir d'envie les grands noms du secteur: 25% en un an.

Les autres chiffres sont tous plus délirants les uns que les autres. En 18 mois d'existence, Kylie Cosmetics revendique des ventes de 420 millions de dollars, et en prévoit 386 millions en 2017, selon la documentation transmise par la marque au magazine spécialiste de la beauté Women's Wear Daily. La starlette peut vendre jusqu'à 10 millions de dollars de produits en une seule journée. Chaque nouvelle teinte de rouge à lèvres ou assortiment de fards à paupières s'écoule en temps record.

Si la tendance se maintient, ses ventes atteindront le milliard de dollars de chiffre d'affaires d'ici cinq ans. La businesswoman aura alors 25 ans, la marque six ans d'existence. Loin certes, des 13,4 milliards du groupe L'Oréal, qui détient notamment Helena Rubinstein ou Maybelline. Mais la marque L'Oréal avait, elle, mis 80 ans avant d'atteindre un tel niveau de vente, raconte le WWD. Et Tom Ford ou Estée Lauder ont patienté dix années pour atteindre le demi-milliard.

Kylie Jenner y est donc parvenu en dix fois moins de temps que ses concurrents, en dépit des scandales de plagiat et de tests sur les animaux qui ont émaillé la courte vie de la marque. Le tout avec des prix plus élevés que les généralistes. Le gloss Kylie, son best-seller vendu jusqu'à 18 dollars pièce, vaut ainsi le double du même produit L'Oréal. Et le kit crayon à lèvres et gloss, dont l'étiquette affiche au moins 27 dollars, atteint presque la gamme de prix de Chanel maquillage.

PHOTO: 29 dollars le kit gloss + crayon sur le site de Kylie Cosmetics

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La Californienne d'ordinaire moins frileuse pose en couverture du magazine en tailleur crème, sous le titre "Billion Dollars Baby", aux côtés de sa mère, l'ex-animatrice star de la télé américaine Kris Jenner. Celle à qui la gestion scrupuleuse de la carrière de ses cinq filles a valu le surnom de "mommager" est d'ailleurs la cofondatrice de la marque. Et d'après elle, si le public ne s'attendait pas à un tel succès, sa fille non plus. Forte de ses 96 millions de followers sur Instagram, lLa benjamine de la famille prévoyait au début ne produire qu'en édition limitée. Face à "l'alignement des planètes", elle a porté la fabrication par catégorie de 15.000 à 300.000 produits.

Aujourd'hui, Kylie Jenner, soeur de Kendall, une des tops les mieux payés au monde, inspire ses autres ainées. La troisième des cinq, Kim Kardashian, va elle aussi lancer sa marque de maquillage. KKW Beauty qui, d'après les deux sœurs souvent comparées pour leur silhouette callipyge, leur goût pour la chirurgie esthétique et l'exhibitionnisme, sera "complémentaire" de Kylie Cosmetics.

Nina Godart