Le marché publicitaire français en pleine forme... grâce à Google et Facebook

Au premier semestre 2018, le marché publicitaire français a bondit de 4,2%, selon l'Irep. Une croissance portée par les très bons résultats du digital (+15,5%) et en particulier de Facebook et Google. Les médias traditionnels ont vu, eux, leurs recettes publicitaires reculer de 0,9% sur la période.

La publicité sur internet, une locomotive lancée à pleine vitesse, que rien ne semble pouvoir arrêter. Le marché de la publicité digitale a progressé de 15,5% au premier semestre 2018 pour atteindre 2,26 milliards d'euros. Une croissance qui accélère puisque sur la même période en 2017 la hausse était de 9,8% et en 2016 de 6,1%. Cette bonne santé est telle qu'elle entraîne l'ensemble du marché publicitaire : il a crû de 4,2% au premier semestre 2018 à 6,3 milliards d'euros, contre une quasi stabilité l'année précédente (+0,1%), selon les données de l'Irep (Institut de recherches et d'études publicitaires).

Mais cette forte progression ne profite qu'à peu d'acteurs : quand Google et Facebook (« search » et « social ») affichent 20,5% de croissance, le reste du digital ne progresse que de 5,9%, le cinéma de 4,2% et la télévision de 1,6%. Les recettes publicitaires des autres médias sont stables (l'affichage) ou en déclin (-0,6% pour la radio, -6,4% pour la presse). Ainsi, au premier semestre 2018, le marché hors digital a reculé de 0,9%. 

Prévisions encore revues à la hausse pour les années à venir

Rien ne semble pouvoir remettre en cause l'attrait des outils publicitaires des Gafa, que ce soient les polémiques sur les données personnelles, les fake news, la transparence des investissements ou l'affichage de publicité dans des contextes douteux. Zenith (Publicis) vient d'ailleurs de revoir à la hausse ses prévisions pour les années à venir : le groupe anticipe désormais une croissance annuelle du marché publicitaire digital de 12,6% par an entre 2017 et 2020, contre 10,1% initialement prévu.

Google et Facebook (« search » et « social »), avec une croissance annuelle de 16%, s'arrogeront une part toujours plus importante du gâteau publicitaire. Sur la période, le reste du digital marquera le pas, avec une croissance de 2,5% par an, tandis que les médias historiques seront en décroissance de 2% par an.

« La configuration du marché publicitaire français s’inscrit dans une dynamique de croissance des investissements publicitaires mondiaux où le Social [réseaux sociaux] et le Search [Google] sont moteurs. 67% de la croissance publicitaire mondiale jusqu’en 2020 proviendront du Search et du Social », souligne Pascale Miguet, présidente de Zenith.

Simon TENENBAUM