Le marché publicitaire n'est pas près de repartir

Les professionnels de la publicité s'attendent à une rentrée très calme dans leur secteur, et ne voient pas une reprise de sitôt. Certains voient même le marché se replier encore dans les deux mois à venir.

La rentrée est d'ordinaire une période marquée par une offensive des grands groupes sur le terrain publicitaire. A cette époque se lancent traditionnellement de grandes campagnes de communication. Mais pour le moment, les grands de la réclame se montrent plutôt prudents.

"Je ne crois pas aux annonces de reprises fortes, ni en télé, ni en radio", déplore Raphaël De Andreis, le président d'Havas Média. Sur petit écran, selon lui, "ce sera au mieux stable".

"La reprise arrivera, c'est mécanique", nuance-t-il. Mais il ne faut pas s'attendre à un mieux d'ici la fin de l'année prévient-il. Simplement parce que la pub est bien trop dépendante de la conjoncture: "il n'y a pas de raison qu'il y ait un sérieux décalage entre les prévisions des économistes et ce qui se passe dans la publicité".

La France hors du top 10 européen du marché pub

"Généralement, la publicité redémarre un peu avant l'économie", avance le président d'Havas Media. "Si elle redémarre au deuxième semestre 2015, on sera content".

Si la publicité est un bon indicateur de conjoncture, Sébastien Danet, président de Zénith Optimédia, n'est optimiste ni pour l'un ni pour l'autre. Pour lui, "le marché publicitaire français pourrait sortir du top 10 européen, s'éloigner de la vigueur des marchés anglais et allemand, et être relégué avec les marchés d'Europe du sud".

Il préconise ainsi de se pencher "sur cette baisse et cette destruction de valeur structurelle qui durent depuis trois ans et qui pourraient bien continuer dans les deux prochaines années".

L'Irep, un cabinet d'étude qui publie chaque année sa mesure du marché publicitaire français, misait en mars sur une stabilisation du marché publicitaire. Elle devait intervenir après ses 3,6% de baisse en 2013 et 3,3% en 2012. Mais l'institut se basait alors sur la prévision de croissance économique du gouvernement de 1%, qu'il a depuis ramené à 0,5% pour 2014.

N.G.