Le Monde et Le Figaro s'allient dans la pub en ligne

Les deux quotidiens lanceront en septembre une offre commerciale commune pour rivaliser avec les géants du web américains, mais aussi atteindre les annonceurs sans intermédiaires.

Le Monde et Le Figaro ont annoncé jeudi 6 juillet une alliance commerciale dans la publicité sur internet, baptisée Skyline. Ils lanceront une offre commune en septembre, en plus de leurs offres en propre, qui subsistent en parallèle.

Tenir tête aux Gafa

Avec cette alliance, les deux principaux quotidiens français veulent contester la position ultra-dominante de Google et Facebook dans la publicité sur le web. Marc Feuillée, directeur général du groupe Figaro, a déploré que "80% à 115% de la progression du chiffre d'affaires digital soit aujourd'hui captée par les Gafa", acronyme pour Google, Apple, Facebook et Amazon.

Le tandem de quotidiens pense pouvoir leur tenir tête: en mai, il affiche une audience groupée de 35,5 millions de visiteurs uniques sur trois écrans (ordinateur, mobile, tablette), soit près de 80% des internautes français. Ce qui le place derrière Google (44,3 millions), Facebook (40,1 millions) et Microsoft (36,8 millions). Mais devant les autres groupes médias français.

Supprimer les intermédiaires

Autre objectif: assurer aux annonceurs que leur publicité se retrouvera bien sur les sites du Monde ou du Figaro, ce qui n'est pas garanti lorsque l'annonceur choisit un package rassemblant plusieurs sites. "Le marché de la publicité digitale est devenu une usine à gaz, complexe, opaque, et un peu insécurisé. On a vu monter chez les annonceurs une angoisse sur le contexte dans lequel leur publicité est publiée", a expliqué Marc Feuillée.

Enfin, et non des moindres, le duo veut vendre directement ses espaces publicitaires aux annonceurs, en "arrêtant la commercialisation" par des sous- régies intermédiaires. "Sur un euro investi par l'annonceur, nous ne récupérons que 30 à 40 centimes", a déploré Marc Feuillée. "Les sous-régies nous semblent moins utiles. Nous perdons 80% de la valeur via ces intermédiaires", a abondé Louis Dreyfus, le président du directoire du groupe Le Monde. "Au terme des contrats en cours, nous allons débrancher" les liens avec ces sous-régies, notamment celles spécialisées dans la publicité vidéo comme Advideum ou Teads (qui appartient au même groupe que BFM Business).

Pas de données communes

Pour l'instant, le duo exclut de rejoindre Gravity, l'alliance lancée mardi par 15 médias français qui ont décidé d'exploiter en commun les données de leurs internautes. Louis Dreyfus s'est dit "ouvert à d'autres alliances, mais vouloir attendre un peu. À dix, c'est très compliqué. Surtout, nous ne voulons pas faire n'importe quoi avec les données de nos abonnés. Nos abonnés veulent savoir ce que l'on en fait, et nos rédactions sont ultra-vigilantes sur leur utilisation. Chacun va donc garder la propriété de ses données, et il n'est pas question de créer une base de données commune. Nous ne prendrons pas le risque de les broker [commercialiser] de manière aléatoire. Ce serait suicidaire de les verser dans une grande usine à data".

Toutefois, les deux éditeurs continueront à vendre aux enchères (real time bidding) leurs espaces publicitaires invendus via les places de marché Audience Square (SFR, CCM Benchmark, Le Monde, Les Echos, Le Point, M6, Prisma) et la Place Media (L'Équipe, Le Figaro, France Télévisions, Lagardère, TF1), qui doivent fusionner d'ici fin 2017.

"Cette alliance est possible car nous sommes deux groupes bénéficiaires et en croissance", a conclu Louis Dreyfus. Il revendique "250.000 abonnés en numérique cette année" pour le Monde, un chiffre "en croissance de 40% depuis deux ans". Selon lui, le numérique représente déjà 30% de ses recettes publicitaires. En face, Le Figaro affiche 80.000 abonnés numérique (plus 70.000 abonnés à la fois au papier et au web) et un chiffre d'affaires de 70 millions d'euros dans la publicité sur le web.

Jamal Henni