Le "naming" serait bien accepté en France

Le fait de donner ou d'accoler le nom d'une marque à une enceinte sportive fait son chemin en France, selon une étude publiée jeudi 6 novembre. Mais cette pratique n'est pas encore très répandue.

Le naming, pratique consistant à donner le nom d’une marque à une enceinte, serait une pratique de mieux en mieux acceptée en France, selon une étude menée par TNS Sofres pour la société Vinci Stadium.

Ainsi, dans la région de Nice, où l'Allianz Riviera est en service depuis un an, 81% des personnes ayant fréquenté le nouveau stade déclarent être favorables au naming. Et sur le plan national, 36% des sondés savent qu'Allianz a donné son nom au stade de Nice.

Plus généralement, le fait qu'une marque soit partenaire d'un stade et participe à son financement est approuvé par la grande majorité (88%) des Français.

De nombreux cas à l'étranger

La pratique n’est pourtant pas si répandue dans l'hexagone. Outre la MMArena du Mans et l’Allianz Riviera de Nice, aucun stade d’envergure n’y a eu pour l’instant recours. Même si Marseille cherche –pour l’instant en vain- une marque susceptible d’être accolée au Stade Vélodrome.

A l’étranger, par contre, les cas de naming ne sont pas rares. En Angleterre, les stades d’Arsenal et de Manchester City, respectivement nommés Emirates Stadium et Ethiad stadium, en sont l’exemple. Même chose en Allemagne, où le Bayern Munich joue à l’Allianz Arena. Et en Espagne, le Real Madrid serait en passe de conclure un partenariat de ce type avec l’émirat d’Abu Dhabi.

Créer des services dans les stades

Vinci, qui exploite l'Allianz Riviera mais également les stades de Bordeaux, du Mans et le Stade de France, a également voulu sonder les attentes des spectateurs pour "remettre le consommateur au coeur de la réflexion" sur les nouvelles enceintes, selon Damien Rajot, directeur opérationnel de Vinci Stadium.

La restauration et les temps d'attente aux buvettes sont les deux points à améliorer en priorité selon les spectateurs, qui sont 77% à être favorables à la mise en place d'une tribune spécifiquement dédiée aux familles. "Il ne faut pas s'arrêter à construire les stades", estime Damien Rajot, évoquant le programme de construction/rénovation lancé dans la perspective de l'accueil de l'Euro-2016. "Il faut y créer des services qui créent de la valeur", ajoute-t-il.

Reprenant l'exemple du stade de Nice, le directeur de Vinci explique ainsi que la buvette a doublé ses rentrées (1,5 euro par spectateur contre 3 euros aujourd'hui) en quelques mois, simplement en installant une terrasse et des tables dominant la pelouse. "Aujourd'hui, on a besoin de créer l'envie de venir au stade", reprend Damien Rajot qui réfléchit notamment aux horaires, "incompatibles avec la vie privée des spectateurs et la visite des familles." Transmis aux diffuseurs de la Ligue 1, Canal Plus et BeIN Sports.

Yann Duvert avec AFP