Le patron d’Axa lève le pied sur le"tout digital"

VIDÉO - L’assureur présente mardi sa stratégie aux investisseurs. Après avoir voulu casser le modèle d’Axa, Thomas Buberl revient aux fondamentaux.

Il n’y aura pas de révolution digitale chez Axa. Le directeur général de l’assureur présente mardi la stratégie du groupe aux investisseurs. Un an après son arrivée, Thomas Buberl revient aux fondamentaux de l’assurance: santé, prévoyance et épargne de long terme. Les clients entreprises et commerçants plutôt que le marché de masse. "Au-delà du discours sur le digital, il y aura une réorientation des priorités business" confie-t-on chez Axa.

Car à son arrivée en septembre 2016, Thomas Buberl avait esquissé le profil de l’assureur du XXIe siècle. "J’ai la certitude que les Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon) seront entrés dans le monde de l’assurance au cours des cinq prochaines années, avait-il livré l’an passé devant des étudiants d’HEC. Mon souhait est que ces concurrents potentiels deviennent nos partenaires de demain". Après quinze années de modèle intégré, l’ouverture commerciale et stratégique du groupe semblait se profiler. "Il faut savoir casser notre propre modèle" avait-il ajouté. Thomas Buberl semblait vouloir faire d'Axa un acteur de l’économie digitale très proche des clients plus qu’un assureur classique.

Ces derniers mois, il a essayé de faire bouger rapidement le groupe. Il a d’abord annoncé l’introduction en Bourse de la filiale américaine, trop exposée aux risques de marché. Entre 20 et 30% du capital devraient être cédés aux investisseurs pour environ 3 milliards d’euros. Une opération importante pour Axa qui n’a pas l’habitude de vendre des activités. Un symbole aussi alors que le développement aux États-Unis était la marque des précédents patrons de l’assureur: Claude Bébéar et Henri de Castries. Mais Thomas Buberl n’a pas souhaité s’arrêter là. Il y a un mois, il a tenté de vendre la filiale de gestion d’actifs, Axa IM, à Natixis. Mais au dernier moment, il a reculé, poussé par son conseil d’administration pas convaincu par ce mouvement trop brutal.

Buberl sera renouvelé à son poste

"Aucun assureur ne délègue cette activité clé, tranche un pilier d’Axa. On doit continuer à investir pour générer du rendement pour nos clients". Imaginer une telle opération sonne comme une erreur de fond chez Axa et chez les concurrents. Tout comme le retour au métier clé de l’assurance que sont l’épargne, la prévoyance et la santé, sonne comme un désaveu pour Thomas Buberl. "Partout où ira Google, nous en sortirons, ajoute cette source. Nous gagnerons de moins en moins d’argent sur l’assurance auto qui va devenir un métier de données".

Le changement brutal que Thomas Buberl a tenté d’opérer est mal passé en interne, habitué à la stabilité depuis quinze ans. On ne change pas un groupe comme Axa en quelques mois. L’homme pressé qu’est Thomas Buberl l’a appris à ses dépens. Le mois dernier, le conseil d’administration a d’ores et déjà décidé qu’il renouvellerait son mandat en mai prochain. À condition malgré tout de respecter cette feuille de route.

Caroline Morisseau et Matthieu Pechberty