Le surprenant aveu de Tim Cook sur le prix de l'iPhone

"Alors que les ventes d'iPhone reculent et que la marque peine à s'imposer en Inde, Tim Cook vient pour la première fois de reconnaître que le prix du smartphone était peut-être trop élevé. Va-t-il y remédier? Pas pour l'instant."

C'est une première. Jamais un président d'Apple n'avait reconnu auparavant que ses produits étaient trop chers. Et pourtant c'est bel et bien ce que vient de faire Tim Cook au cours d'une émission de télé en Inde. "Je reconnais que les prix [de l'iPhone] sont élevés, a déclaré le patron d'Apple. Nous voulons essayer d'y remédier avec le temps mais dans la mesure du possible, sans abaisser notre niveau de qualité."

Le président d'Apple était notamment interrogé sur les écarts de prix de l'iPhone selon les pays. En Inde par exemple, le smartphone à la pomme débute à 784 dollars, soit 31% de plus qu'aux États-Unis. Alors que le PIB par habitant se situe aux alentours de 1.500 dollars, contre 54.000 aux États-Unis. Et il n'y a pas qu'en Inde. En France aussi, on avait pu constater de gros écarts de prix au moment du lancement du petit dernier iPhone SE. 

La différence s'explique par les politiques fiscales qui diffèrent selon les pays. "Nous devons tenir compte des droits de douane et des taxes lorsque nous établissons un prix, reconnaît Tim Cook. Et celui-ci est souvent très élevé, mais notre rentabilité est moins élevée en Inde, sensiblement moins." 

Est-ce qu'Apple va revoir sa politique tarifaire et accepter d'entamer ses marges colossales pour concurrencer les appareils Android sur les prix? Certainement pas. Si Tim Cook reconnaît qu'il y a quelques ajustements à faire, pas question pour Apple de changer de stratégie. "Nous allons continuer à faire des produits avec un haut niveau de qualité et c'est pour cela que nous n'allons pas concurrencer les autres marques sur les prix."

Alors qu'Apple a enregistré pour la première fois en 2016 un recul de ses ventes d'iPhone, la firme est pressée de réagir. Mais se lancer dans une guerre des prix serait un revirement stratégique trop brutal pour Apple... et sans doute contre-productif. En dehors de quelques pays comme l'Inde où le prix est trop décalé par rapport au pouvoir d'achat moyen, le recul des ventes ne s'explique pas par un prix trop élevé mais par un manque d'innovation perçu par le consommateur. Aux États-Unis par exemple, les ventes sont moins flamboyantes qu'il y a un an et pourtant le prix est le même. Le problème vient du rythme de renouvellement qui s'allonge. Il est passé en 2015 de 24 à 28 mois, avant de grimper à 29 mois en ce début d'année selon Citigroup. La motivation pour changer d'iPhone n'a jamais été le prix attractif et Tim Cook le sait. Les seuls leviers de la firme à la pomme sont l'innovation et le design. Et les deux semblent un peu grippés depuis quelques mois maintenant...

Frédéric Bianchi