Lego: vraie rupture de stock ou ingénieux coup de com'?

Le fabricant des fameuses briques en plastique annonce qu'il craint de ne pouvoir fournir tous ses marchés européens en Lego à l'approche de Noël. La marque se serait-elle convertie au "marketing du manque" d'Apple ?

Pleurs sous le sapin en perspective? Lego a prévenu ce mercredi qu'il craignait des ruptures de stock en Europe avant Noël, du fait d'une demande qui a dépassé toutes ses attentes. "Quand nous recevrons de nouvelles commandes nous serons confrontés à des difficultés sur certains marchés en Europe à satisfaire tous les magasins", a déclaré un porte-parole du fabricant danois de la fameuse brique plastique, Roar Rude Trangbaek.

En cause: "un premier semestre 2015 où nous avons vraiment dépassé nos prévisions sur l'évolution des ventes", selon lui. Il n'a précisé ni les produits qui risquent de manquer, ni les pays qui ont le plus de probabilité d'être touchés par le problème. Les fêtes de fin d'année sont la période cruciale de Lego qui doit encore à cette époque réaliser 60% de ses ventes aux consommateurs, selon le porte-parole.

La stratégie du manque éprouvée par Apple

Les parents qui ne pensaient pas commencer dès maintenant leurs achats de Noël doivent-ils se précipiter dans les magasins? Et si c'était exactement ce sur quoi misait la marque de jouets avec cette annonce?

"Il y a forcément un coup de com' derrière", estime Valéry Pothain, le rédacteur en chef du blog Les marques à la loupe, au micro de Dorothée Balsan sur BFM Business. Pour lui, "la marque a peut-être réellement des problèmes d'approvisionnement, auquel cas, elle fait de la communication de crise: elle anticipe et fait des annonces". Mais elle peut tout aussi bien s'être convertie au "marketing du manque" explique-t-il, "une stratégie très connue et utilisée par un grand nombre de marques, à l'instar d'Apple". Le principe: "orchestrer chaque sortie de produits en montrant des images de gens qui font la queue de peur qu'il n'y en ait pas assez pour tout le monde".

De nouvelles usines pour produire plus

Le groupe annonce par ailleurs qu'à moyen terme, il compte satisfaire la hausse de la demande en investissant "considérablement dans les usines au Mexique, en Hongrie et au Danemark" d'ici à 2022. "Nous anticipons d'accueillir des milliers de salariés nouveaux au sein du groupe à mesure que nous étendrons notre présence mondiale", a rappelé le directeur financier John Goodwin dans un communiqué.

Le chiffre d'affaires du premier semestre avait bondi de 23% à 14,1 milliards de couronnes danoises (1,9 milliard d'euros), ce qui en faisait le numéro un mondial du jouet devant les américains Mattel et Hasbro. Lego, qui appartient toujours à la famille du menuisier qui la fonda dans les années 1930, est aussi beaucoup plus rentable que ses rivaux. Lego City, Technic et Star Wars ont été les produits les plus populaires cette année, tandis que les nouvelles gammes comme Jurassic World et Elves "ont été très bien reçues", d'après le fabricant.

N.G. avec AFP