Les constructeurs auto ne peuvent plus compter sur la fidélité des Français

Une étude réalisée par le cabinet C-Ways montre que les automobilistes français choisissent de plus en plus un constructeur différent lors du renouvellement de leur véhicule. Les conducteurs restent cependant attachés aux marques tricolores.

Les automobilistes français sont infidèles. Ou au moins séduits par la variété de marques et de modèles composant le paysage automobile hexagonal. Selon le cabinet d’études marketing C-Ways, les conducteurs sont de moins en moins captifs de la marque avec laquelle ils roulent. En 2016, le taux de fidélité global a atteint 57%. Autrement dit, à peine plus d’un Français sur deux a repris une auto de la même marque (mais pas forcément le même modèle), neuve ou d'occasion, lorsqu'il a remplacé son véhicule.

"La fidélité à la marque est en baisse continue depuis des dizaines d'années" relève Grégoire Mialet, l'un des co-fondateurs du cabinet, au site spécialisé autoactu.com. Or, comme le souligne Éric Champarnaud, son associé, "dans l'automobile, la fidélité à la marque est une question fondamentale". Voire capitale dans une configuration telle que le marché français, "quasi exclusivement constitué de renouvelants", où 95% des acheteurs de voitures neuves en possèdent déjà une.

Grégoire Mialet note toutefois que les conducteurs français ont la fibre patriotique: "Il y a une fidélité à la nationalité avant une fidélité à la marque. La porosité est très forte entre Renault, Peugeot et Citroën" Selon lui, "83% des clients des marques françaises retournent vers une marque française."

Les nouvelles techniques de vente permettent de fidéliser

La fidélité à un constructeur dépend surtout de facteurs divers comme l'âge, le sexe ou encore la position géographique des clients. Ainsi, la clientèle la plus fidèle voit sa moyenne d'âge dépasser les 50 ans. Inversement, les jeunes générations sont bien moins captives. Beaucoup plus intéressées par le design innovant des véhicules et les contenus technologiques proposés, elles n'accordent que peu d'importance à l'histoire de la marque ou à la relation tissée avec les points de vente. 

Pour limiter ce phénomène, les constructeurs ont mis en place de nouvelles stratégies de fidélisation. Cela passe par un renouvellement plus rapide des gammes mais aussi par de nouvelles techniques de commercialisation. Désormais la quasi-totalité des marques proposent leurs modèles en location longue durée (LLD) ou en location avec option d'achat (LOA).

Avec ce mode de consommation, le client dispose d'un suivi régulier et d'une relation privilégiée avec son concessionnaire. Ce dernier peut donc plus facilement le convaincre de signer un nouveau contrat en fonction des nouveautés arrivant en concession. "Notre étude a prouvé que la LOA était fidélisante à deux niveaux. Ceux qui ont une LOA reprennent une LOA dans 90% des cas quand ils renouvellent leur véhicule, et leur taux de fidélité à la marque est nettement plus important: 81% par rapport à 54% pour ceux qui sont possesseurs en propre" indique Éric Champarnaud. 

Antonin Moriscot avec Mathieu Sévin