Les résultats mitigés de Burberry font peur aux investisseurs

Les résultats trimestriels de la marque britannique ont fait vaciller ce mercredi les valeurs des marques de luxe en Bourse. Mais peut-on extrapoler la situation de Burberry à LVMH, Kering et Hermès?

-0,74% pour LVMH, -0,94% pour Kering et -0,04% pour la traditionnellement flamboyante Hermès. La journée a été rouge pour les grands du luxe en Bourse ce 15 juillet. Les investisseurs, qui ont pris connaissance des résultats de la britannique Burberry au premier semestre 2015 ce mercredi, s'inquiètent.

La marque au tartan, qui lance la saison des résultats dans le secteur, a en effet annoncé des ventes en progression modeste, empirées par un recul en Asie et tout particulièrement à Hong Kong sur les premiers mois de cette année. Le fabricant de trench et écharpes imprimées écossais a certes vu son chiffre d'affaires progresser de 8% à taux de change constants. Mais la croissance a été négative à deux chiffres, en Extrême Orient. 

"Il ne faut pas extrapoler"

La direction de Burberry ne s'est pas formalisée. Elle pointe, à raison, un "environnement extérieur qui reste difficile". Un environnement qui pourrait aussi plomber les résultats des autres griffes de luxe? "Il ne faut pas extrapoler", estime David Da Maia, spécialiste du secteur chez Aurel BGC. "La situation de Burberry est spécifique, la répartition géographique des chiffres d'affaires n'est pas la même", souligne-t-il. 

Burberry, à l'instar du groupe de montres et de joaillerie haut de gamme Richemont, est très exposé à Hong-Kong. Or comme dans le reste de la Chine, l'économie de l'île en a fini avec les années prospères de croissance du PIB à deux chiffres. Quant aux bourses chinoises, elles ont connu ces dernières semaines des chutes aussi brutales que mystérieuses. Des facteurs qui ne font pas les affaires de la marque britannique, très fortement exposée à l'empire du milieu.

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Rien ne dit que les autres fleurons du luxe international ont souffert ou vont souffrir sur le marché asiatique. "Burberry avait tendance à largement surperformer les autres acteurs à Hong-Kong" rappelle David Da Maia. "Est-ce que la marque revient à une croissance similaire à celle de ses concurrents, ou est-ce que sa contre-performance est un mauvais présage pour eux aussi? C'est la vraie question", estime le spécialiste.

La situation de Burberry est d'autant plus particulière qu'il ne profite pas de la reprise des achats au Japon, apparue une fois absorbé le choc du doublement de la TVA en 2014. Le groupe possède en effet très peu de points de vente sur l'archipel. A l'inverse, Louis Vuitton, Gucci ou Hermès devraient en voir les effets sur leurs tableaux comptables.

Burberry profite peu de la baisse de l'euro

Même punition pour la marque anglaise en Europe. Les inquiétudes autour de la Grèce n'émeuvent que peu les acheteurs de sacs et imperméables couleur mastic à plus de 1.000 euros pièce. Au contraire, le marché se reprend sur le Vieux continent. Mais le Britannique n'en profite que peu. En tout cas bien moins que ses concurrents mieux installés en France ou en Italie, au premier rang desquels Hermès, et les grandes marques de Kering et LVMH. Des griffes dont les ventes bénéficient à plein de la dépréciation de l'euro face à la livre sterling et au dollar.

Reste que pour tout le secteur du luxe, 2015 devrait être un millésime très mitigé. Le marché apathique en Chine, première cliente mondiale des produits de luxe, n'est pas la seule ombre au tableau. Il y a aussi la crise russe, qui a fortement fait baisser les achats d'escarpins et de fourrures des oligarques. En fait, la situation est, selon David Da Maia, "peu lisible".