Lidl, Leclerc, Auchan... Quelles enseignes sont les moins chères aux yeux des Français?

Selon l'"Observatoire de l'image prix et de l'image promo", Lidl et Leclerc sont considérées par les Français comme les enseignes de distribution les moins chères. La marque allemande serait par ailleurs la plus attractive en matière de promotions.

Lidl prend une longueur d’avance. Alors que l’enseigne de distribution allemande est perçue comme la moins chère avec Leclerc aux yeux des Français, elle passe seule en tête, devant son concurrent français, en matière de promotions.

C’est du moins le constat établi par l’"Observatoire de l’image prix et de l’image promo" lancé conjointement par le spécialiste des catalogues et prospectus sur Internet, Bonial, et Olivier Dauvers, expert en grande consommation.

Dans le détail, les Français attribuent une note moyenne de 7,2 sur 10 aux prix pratiqués par Lidl et Leclerc. Avec une note de 6,8, Aldi prend la deuxième place, devant Auchan (6,7). Les prix des enseignes Casino (5,3), Match (5,3) et Monoprix (5,1) sont en revanche considérés comme les moins attractifs par les Français.

Classement image prix des enseignes de distribution © Observatoire de l’image Prix et de l’image promo

Meilleure image promotion

Surtout, les Français estiment que Lidl propose les meilleures promotions du marché. En effet, l’Observatoire de Bonial et des Éditions Dauvers distinguent trois types de promotions, à savoir: les promotions qui répondent aux attentes, les promotions financièrement intéressantes et les promotions qui incitent à se rendre en magasin.

Or, l’ancien hard-discounter arrive en tête dans les trois catégories avec une image promotion évaluée à 7,3 sur 10 en moyenne par les Français, contre 7,1 pour Leclerc. Auchan complète le podium avec une image promotion de 6,8.

Classement image promo des enseignes de distribution © Observatoire de l’image Prix et de l’image promo

Montée en gamme

La performance de Lidl est d’autant plus remarquable que le groupe allemand a entamé il y a deux ans sa sortie du hard-discount pour monter en gamme, avec l’objectif d’atteindre le niveau de qualité de Monoprix. À l’époque, le directeur des achats de l’enseigne en France, Michel Biero, n’avait pas exclu une hausse de prix, assurant néanmoins que Lidl "restera toujours entre 30 et 40% moins cher que Monoprix".

En 2016, Lidl a même été l’enseigne qui a le plus dépensé en France en publicité (415 millions d’euros) pour communiquer sur son nouveau positionnement. Elle a notamment axé sa communication sur la qualité des produits, mais toujours à prix abordable. Une stratégie visiblement payante compte tenu de l'image positive qu'elle dégage aujourd'hui aux yeux des Français.

"Lidl a réussi le tour de force d’opérer une montée en gamme tout en maintenant une image-prix particulièrement attractive, ADN de sa notoriété en France depuis les années 90. Aucun doute que l’efficacité de sa stratégie de communication et l’ampleur de ses investissements y sont pour quelque chose … Sur l’image promo, Lidl démontre qu’il est tout à fait possible d’être plus mesuré dans l’investissement (en tous les cas en nombre de produits) tout en jouissant de la meilleure image", analyse Oliviers Dauvers.

Paul Louis