Lidl "n’est absolument plus hard discount"

En ouvrant un magasin d’un nouveau genre à Montauban, l’enseigne a amorcé sa montée en gamme. Une stratégie confirmée par Michel Biero, l’un de ses cogérants, sur BFM Business.

De grandes baies vitrées, de l'espace dans les allées, des matériaux sophistiqués et durables. Les mêmes produits, les mêmes 1.600 références proposées habituellement chez Lidl, mais beaucoup mieux agencées. Un rayon pain cuit sur place, davantage de caisses pour limiter l'attente, et puis des services à l'entrée, la possibilité de prendre un café, de recycler les piles usagées et même des toilettes pour la clientèle et pour changer son bébé… C'est le nouveau concept de magasin de Lidl.

Le premier a ouvert à Montauban, et 90 autres devraient suivre cette année. C'en est bien fini du hard discount, Lidl devient un distributeur presque comme les autres. À tel point que les panélistes ne savent plus trop dans quelle catégorie le ranger.

"À tous les niveaux on optimise, c’est notre force"

"On n’est absolument plus hard discounter, on est un supermarché de proximité", a ainsi affirmé Michel Biero, cogérant de Lidl France et invité de BFM Business. "Quel hard discounter a aujourd’hui du pain, du poisson frais, une sélection de caviste dans son magasin?"

Selon Michel Biero, "le hard discount à l’époque, c’était une gamme encore plus restreinte, avec des mises en rayon en palettes, de façon très sommaire".

La recette de Lidl est simple: "À tous les niveaux on optimise, c’est notre force. On a une gamme restreinte (…) le consommateur ne va pas se perdre chez nous à choisir entre dix petit beurres. (…)"

Hélène Cornet