Louer plutôt que vendre, la recette magique des marques automobiles

Marginale autrefois, la location (LOA et LLD) représente désormais près d’un tiers des ventes de véhicules neufs en France. Une tendance qui reflète un changement de comportement des consommateurs et une volonté des constructeurs de fidéliser leurs clients.

2017 se confirme comme une bonne année pour le marché automobile français. Avec une nouvelle progression des ventes de voitures neuves en septembre, la hausse s’établit à 3,9% sur les neuf premiers mois de l’année (et à 5% à jours ouvrés comparables).

Parmi les éléments moteurs de cette bonne forme commerciale, on peut notamment citer le poids croissant de la location avec option d'achat (LOA) et de la LLD (Location longue durée) dans les ventes des constructeurs. C'est pour cela que la plupart des publicités automobiles évoquent désormais un tarif de départ mensuel, type "à partir de 149 euros par mois" pour la dernière Citroën C3, plutôt que le prix du véhicule. 

Près d'une vente sur trois en France

Quasi inexistantes il y a quelques années, ces nouvelles formes d'acquisition représentent désormais près d'une vente sur trois. De janvier à août 2017, on comptait ainsi 69,2% de ventes via un financement personnel, le reste se répartissant entre la LOA (18,7%) et la LLD (12,1%). 

"C'est une évolution assez spectaculaire dans un temps assez court, souligne Flavien Neuvy, directeur de l'observatoire Cetelem de l'automobile. Cela traduit un changement de comportement des consommateurs: l'usage prévaut de plus en plus sur la propriété."

Une préférence pour la non-possession, surtout quant le loyer inclut différents services comme l'entretien du véhicule ou de l'assistance. Autre avantage dans un paysage automobile en évolution technologique rapide, cela permet d'être certain de pouvoir changer de véhicule à un rythme régulier, tous les trois ans pour la plupart des offres, et sans crainte d'une décote puisque le prix de reprise est garanti.

Fidéliser le consommateur et vendre plus d'options

Les constructeurs automobiles s'y retrouvent également en termes de ventes et de fidélisation du client, explique Flavien Neuvy:

"Avec ce type d'offre, on accélère le renouvellement du parc. Au lieu de vendre un véhicule tous les cinq ou six ans, ce qui correspond à la durée moyenne de détention d'une voiture en France, les marques peuvent écouler davantage de véhicules neufs. En outre, avec l'entretien inclus, les constructeurs s'assurent de voir le client continuer à fréquenter le réseau et maximiser les chances qu'il prenne de nouveau un véhicule de la marque lorsque sa location arrive à échéance."

La location permet également aux constructeurs d'écouler des véhicules mieux équipés. C'est le cas notamment pour le nouveau Peugeot 3008, vendu à 82% dans les niveaux de finition les plus élevés. Il est en effet beaucoup plus facile pour un commercial de vendre une option un peu chère mais dont le montant ne fera que relever légèrement le niveau des mensualités. 

LOA ou LLD?

Les taux de location sur les ventes totales varient grandement d'une marque à l'autre. Depuis le début de l'année en France, cela représente par exemple plus d'une vente sur deux chez Kia et BMW, une vente sur trois pour Renault et une vente sur quatre pour Peugeot et Dacia. 

Au sein de ces locations, la répartition entre LOA et LDD traduit également les stratégies des différentes marques. Si pour Flavien Neuvy, la LOA s'adresse principalement aux particuliers et la LLD aux professionnels comme les grandes enseignes de location de véhicules, ce n'est pas forcément le cas partout:

"La LLD est beaucoup plus évidente pour le client: il choisit la durée, le kilométrage et c'est tout. C'est plus simple à comprendre", résume Frédéric Chouraqui, chef produit chez Kia Motors.

L'automobiliste tenté par la location devrait toutefois se montrer prudent. La moindre égratignure se paiera lors de la restitution du véhicule avec un surcoût qui peut prendre rapidement de l'ampleur. Plus que jamais, il est ainsi conseillé de bien vérifier les clauses du contrat avant la signature et de ne pas hésiter à comparer les différentes offres de financement, celles proposées par le concessionnaire mais également par son banquier ou son assureur. 

Julien Bonnet