LVMH et PPR prochaines victimes de l'essoufflement du marché chinois?

En dépit de résultats semestriels en hausse chez LVMH et PPR, le ralentissement de la croissance chinoise inquiète les spécialistes du luxe. Ils se préparent ainsi à y constater une baisse de leurs ventes. 

Le luxe se porte toujours comme un charme. LVMH a annoncé jeudi 26 juillet une croissance de 26% de son chiffre d’affaires à près de 13 milliards d’euros pour le premier semestre. PPR, qui officialisait ce même jour ses performances au deuxième semestre, profite lui aussi de la très bonne santé de son pôle luxe, qui progresse de 30%. Les grandes maisons sont toujours portées par les pays émergents, et en premier lieu la Chine.

D’ici 2015, les analystes s’attendent à ce que ce pays devienne le principal marché pour les biens et services de luxe. Mais les experts sont formels, une décélération pointe à cause de l’essoufflement de la croissance chinoise. Déjà, ce trimestre, Gucci a vu sa croissance organique en Chine continentale baisser de plus de deux points par rapport au premier.

La maroquinerie résiste mieux que la joaillerie

Un des éléments d’explication est que dans les entreprises chinoises, le nombre et la valeur des cadeaux chutent. Cette pratique était jusqu’à maintenant une institution dans le pays, où les groupes offraient régulièrement de fastueux présents à leurs employés, leurs clients et leurs partenaires. Mais alors que leurs perspectives s’assombrissent, les directeurs financiers resserrent les cordons des bourses.

Il faut toutefois faire une distinction. La joaillerie et les montres, le très haut de gamme en somme, sont particulièrement touchés. En revanche, la maroquinerie et les vins résistent mieux. Pour une raison simple, "un sac reste toujours plus accessible qu'une montre de luxe", souligne un analyste du secteur.

Par ailleurs, les touristes asiatiques en Europe, bénéficiant d'un taux de change favorable et n’étant pas soumis à la taxe chinoise sur le luxe, continuent de consommer allègrement. Leurs achats représentent aujourd’hui la moitié des ventes sur le continent européen.

Les grandes griffes tentées de revoir leur tarif à la hausse en Europe

C'est le principe des vases communicants: pour compenser la baisse d'activité en Chine, les marques de luxe sont tentées d'augmenter leur tarifs en Europe. LVMH a d’ailleurs déjà annoncé son intention de le faire.

Il faut dire que leurs produits sont vendus beaucoup moins chers en Europe qu’en Chine. En particulier à cause de la taxe sur le luxe mis en place par Pékin. Cette année, en tenant compte de la détaxe dont bénéficient les acheteurs étrangers en France, les écarts de prix pouvaient aller jusqu’à 70%, estime HSBC.

Pour harmoniser les tarifs, les producteurs de sacs, montres et autres carrés de soie pourraient donc procéder à des hausses de prix comprises entre 2 et 5%. Pas plus, afin de ne pas pénaliser outre-mesure la clientèle européenne. Un nivellement des tarifs par le bas est en revanche tout à fait exclu, les griffes veillant avant tout à ne pas dégrader la valeur de leur marque.

Jean-Baptiste Huet et BFMBusiness.com