M6 met au point une nouvelle arme pour rendre la pub plus efficace

La chaîne a développé des méthodes d'analyses qui définissent seconde par seconde l'émotion dominante suscitée par ses programmes. L'idée étant évidemment de mieux cibler les attentes des annonceurs.

Lancer la bonne publicité au bon moment: c'est l'obsession des publicitaires pour garantir que le message d'une marque sera parfaitement mémorisé par le consommateur. "Si on peut avoir un spot qui colle à l'émotion dans lequel est le téléspectateur, on augmentera l'efficacité de la campagne", avance Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 publicité. La chaîne a ainsi co-développé avec une start-up une intelligence artificielle qui va analyser tous ses programmes pour les classer en fonction des émotions qu'ils provoquent. D'après la chaîne, il s'agit d'une première mondiale.

Mais comment mesurer les émotions? Alors que des techniques de reconnaissance faciale existent déjà, M6 a cherché une méthode pour industrialiser le processus, et éviter tout problème de protection de la vie privée. "Au lieu de mesurer une émotion sur chaque utilisateur, on est parti de nos contenus", précise Guillaume Charles.

L'utilisation des sous-titres

Après avoir exploré des méthodes d'analyses de l'image ou de la musique, M6 a choisi le texte pour développer son outil, car il s'agit de la technologie la plus fiable aujourd'hui. Concrètement, les sous-titres (présents sur tous les programmes de la chaîne qui doivent être accessibles aux sourds et malentendants) sont passés au crible du logiciel. Le champ sémantique permet de définir, seconde par seconde, s'il s'agit d'un moment de joie, de surprise, de rire, de nostalgie, d'émotion ou de frisson. La régie publicitaire de M6 peut alors proposer à l'annonceur de lancer son spot dans le même contexte émotionnel. Par exemple, une publicité qui veut faire sourire au moment le plus drôle d'un épisode de Scènes de Ménages.

Cet outil pourra être utilisé à la fois pour la diffusion des spots traditionnels à la télévision en direct ou sur la plateforme de replay de la chaine. L'innovation a été présentée pour la première fois aux professionnels il y a quelques jours, et sera testée grandeur nature en télévision prochainement avec Coca-Cola.

Simon Tenenbaum