Mal gérer son e-réputation peut coûter cher

Avec Internet, l’image des entreprises peut-être, à tort ou à raison, de leur fait ou de celui de tiers, ternie plus rapidement. Surtout cette réputation en ligne est durable et longue à redorer.

En 2008 le chanteur canadien Dave Carroll se rend, à bord de la compagnie aérienne United Airlines, à Omaha dans l’état américain du Nebraska. Au cours de l’escale à Chicago, sa guitare, qui voyage en soute, est abîmée par le personnel au sol. Malgré les multiples réclamations du musicien, la compagnie refuse alors de reconnaître sa responsabilité. En réponse, le chanteur poste alors sur Youtube le clip vidéo d’une chanson intitulée « United breaks guitars », dans laquelle il détaille son expérience avec le mauvais service client de la compagnie.

La vidéo devient rapidement virale et totalise 5 millions de vues en à peine un mois. L'effet est tel que l'action de la compagnie aérienne chute de 10%, soit une perte de 180 millions de dollars pour les actionnaires.

Aujourd'hui toujours disponible, la vidéo de Dave Carroll a été vue près de 16 millions de fois. La requête « united airlines reviews », saisie dans Google, affiche en première page: « 15 raisons pour lesquelles voyager avec United Airlines craint » ou encore « United Airlines est-elle vraiment si mauvaise que ça? ». Pourtant ces articles ont respectivement été publiés en 2012 et 2014.

Enfouir un contenu indésirable au plus profond du web

Internet possède en effet une excellente mémoire. Il est quasiment impossible de faire disparaître totalement un contenu gênant, même publié il y a plusieurs années. En revanche, deux mesures permettent d’en réduire considérablement l’impact. En cas de publication en ligne de propos diffamatoires, l’entreprise peut par exemple demander un droit de réponse, publié sur la même page que le contenu litigieux. La démarche doit alors être faite dans un délai inférieur à trois mois après la publication du contenu nuisible.

L'autre mesure porte sur l’enfouissement du contenu au plus profond du web. Cela consiste à publier sur des sites, blogs, forums, réseaux sociaux etc. du nouveau contenu pour reléguer les contenus non désirés en page 2 ou 3 de Google. "Cette technique est longue et coûteuse. Il faut compter une douzaine de mois pour qu’elle porte ses fruits", explique Eric de Barry, le directeur d’Alterbuzz, une agence de conseil spécialisée dans la e-réputation. Le consultant, comme ses concurrents, utilise également des parades supplémentaires, dont il a préféré taire les détails, pour réduire l’impact négatif de contenus gênants publiés sur la Toile.

Identifier les espaces de discussion où l'entreprise peut enrichir un dialogue

Les multiples exemples d’entreprises dont l’image a été ternie, à tort ou à raison, sur Internet montrent que la réputation en ligne s’anticipe. "Mais aujourd'hui encore beaucoup d’entre-elles commettent l’erreur d’attendre d’avoir un problème pour commencer à gérer leur e-réputation", déplore Eric de Barry.

Une stratégie d’e-réputation repose notamment sur une communication astucieuse, c'est à dire effectuée sur des plateformes adaptées au discours officiel de l’entreprise. "Il faut éviter les chapelles, ces espaces où l’audience a déjà un avis tranché sur le sujet qui concerne l’entreprise, donne en exemple Eric de Barry. Il s’agit au contraire d’identifier les sites où les gens s’interrogent, où la discussion est ouverte. Là les entreprises peuvent, sous leurs couleurs, apporter de l’information sérieuse qui sera éventuellement elle-même relayée par les internautes". La mise en oeuvre et le suivi de cette stratégie s’appuie par ailleurs sur des outils de veille (Google Alerts, Alerti, Netvibes, Hootsuite…) et de pilotage (Ami, Digimind, Radarly…).

Les PME ne sont pas prêtes à investir pour protéger leur e-réputation

Le développement et la mise en application d’une stratégie de gestion de e-réputation a un coût que les entreprises, et plus particulièrement les PME, ne sont pas prêtes à assumer. "Quand nous leur annonçons que le budget qui leur permettra à court terme de prendre en main elles-mêmes leur réputation en ligne avoisinera 10 000 euros, beaucoup font machine arrière", constate le consultant. Pourtant, même si développer une image positive en ligne a un retour sur investissement difficilement quantifiable, il reste toutefois indéniable.

Eddye Dibar