Le marché de la vidéo-à-la-demande plafonne

Pour la première fois, le marché de la VoD a stagné au premier trimestre 2013. Les consommateurs jugent l'offre de films pas assez riche, pas assez fraîche, et surtout trop chère.

L'offre légale de vente de films et de musique sur internet n'est peut être pas le Graal espéré. Le 31 mai, les majors du disque indiquaient que, pour la première fois, le marché de la musique numérique avait reculé au 1er trimestre 2013.

Et mercredi 19 juin, l'institut GfK a indiqué que le marché de la vidéo-à-la-demande (VoD) a stagné au premier trimestre, avec 53,9 millions d'euros en valeur, et 10,3 millions de vidéos en volume (hors offres forfaitaires illimités).

Tristan du Laz, directeur général adjoint de TF1 Vidéo, a mis cela sur le compte de "l'atonie économique globale", ainsi qu'un nombre plus faible de films porteurs. "Ces chiffres sont à prendre avec précaution, car GfK mesure mal les ventes d'iTunes", ajoute un grand studio français.

Ralentissement

Reste que la tendance n'est guère folichonne. Pour 2013, GfK prévoit un marché en croissance de seulement +14%, à 217 millions d'euros. "Le taux de croissance ralentit d’année en année: +83% en 2009, +57% en 2010, +44% en 2011, et seulement +15% en 2012", pointe Pierre Lescure dans son récent rapport.

Selon l'ancien patron de Canal Plus, "la différence de prix et de marges, favorable au DVD, a pu expliquer une certaine frilosité de l’industrie cinématographique et audiovisuelle à l’égard de la VoD".

Résultat: l'offre de VoD a plusieurs faiblesses. D'abord, la fraîcheur des films: ils n'ont le droit de sortir en VoD que 4 mois après leur sortie en salles. Pierre Lescure propose donc de ramener ce délai à 3 mois, et même d'expérimenter des délais plus courts.

Autre faiblesse: la richesse de l'offre. Certes, il y a du progrès. Aujourd'hui, 54.000 oeuvres sont disponibles en VoD, mais cela reste "très inférieur" aux oeuvres proposées en DVD (72.000). La VoD propose désormais 63% des films sortis en salles, ce qui laisse, là encore, des marges de progression...

Prix prohibitifs

Mais le principal frein reste le prix. Selon le rapport Lescure, "le prix moyen des locations demeure relativement élevé: il s’élève à 4,62 euros en 2012. La guerre des prix redoutée par les producteurs n’a pas eu lieu, mais les services américains iTunes et Google Play pratiquent systématiquement des prix un euro plus bas que le reste du marché".

Le rapport déplore même que la VoD "affiche un prix souvent équivalent, et quelquefois supérieur", au DVD, alors que la VoD a un coût de revient bien moins élevé. Le prix des séries télévisées est particulièrement prohibitif: "une saison de 18 épisodes en DVD coûte 20 euros en DVD, et 5 euros fois 18, soit 90 euros en VoD".

Le consultant Pascal Lechevallier (ancien patron de TF1 Vision) avance aussi d'autres explications: "un manque d'innovation, une ergonomie complexe, une interopérabilité nulle sauf chez Apple, et une forte concurrence de la télévision de rattrapage".

Droit dans ses bottes

Mais le nouveau directeur général de TF1 Vidéo Olivier Jacobs, interrogé mercredi 19 juin, est resté droit dans ses bottes: "le principal frein à la VoD, c'est la piraterie! Un prix de 4,99 euros pour un film, ou de 1,99 euro pour un épisode d'une série, sera toujours trop cher par rapport à la gratuité. Nous considérons que c'est le juste prix...".

Il faut dire que TF1 (outsider du secteur de la VoD derrière Orange, Canal Plus et SFR) fait un peu mieux que le marché: il compte vendre 10 millions d'oeuvres en 2013, contre 8 millions en 2012, et 4 millions en 2011. La Une refuse de communiquer le chiffre d'affaires correspondant.

Seul est publié le chiffre d'affaires de TF1 Vidéo, qui comprend aussi une activité DVD en chute libre. Mais cette chute a fini par être enrayée en 2012, avec un chiffre d'affaires de TF1 Vidéo de 84 millions d'euros (+7,4%). Soit deux fois moins que le plus haut atteint en 2007...

Jamal Henni