Marketing : Mbappé plus fort que Zidane ?

La nouvelle campagne de publicité de Nivea Men sort ce lundi, avec en tête de proue, Kylian Mbappé ! À tout juste 20 ans, la star du PSG surfe sur son succès, qui ne semble pas près à retomber.

« La crème de la crème de la crème pour la crème de la crème ». C'est ainsi qu’en avril dernier, Nivea Men présentait déjà Kylian Mbappé, dans un de ses spots publicitaires. La marque de cosmétiques a scellé un partenariat avec l’équipe du Paris Saint Germain, au sein de laquelle Kylian Mbappé évolue depuis un peu plus d’un an, après un transfert record à 180 millions d’euros.

Quasi-inconnu il y a trois ans, l’attaquant, qui a grandi à Bondy, en Seine-Saint-Denis, est devenu un véritable phénomène depuis la Coupe du Monde en Russie. En plus de Nivea, il est l’un des visages stars de Nike et il a remplacé le sprinteur jamaïcain Usain Bolt chez l'horloger Hublot (LVMH).

« Il a tout ce dont un marketer peut rêver »

« Il a tout ce dont un marketer peut rêver, résume Pierre Rondeau, économiste du sport, consultant chez RMC Sport. Il est beau, bon et intelligent. C’est un fils parfait ». Efficace sur le terrain, Kylian MBappé s’est aussi fait remarquer ces derniers mois par sa générosité, en décidant par exemple de reverser à des associations l’intégralité de ses primes perçues en Equipe de France.

Désigné quatrième personnalité préférée des Français, premier chez les 15-24 ans, dans le dernier top 50 publié par le Journal du Dimanche, il a déjà fait la une du très réputé magazine Time. Il n’a pas reçu le dernier Ballon d’Or, Graal dans le monde du football (il est revenu au croate Luka Modric), mais il a remporté le trophée Kopa, qui récompense le meilleur footballeur de moins de 21 ans. « Tout le monde est d’accord pour dire que ce sera le futur Ballon d’Or, note Pierre Rondeau. Dans les dix, quinze prochaines années, ce sera LA star du ballon rond au niveau international ».

Un fort potentiel de « starification »

À l’heure des réseaux sociaux, en tous cas, la notoriété de Kylian MBappé est exponentielle. Né fin 1998, quelques mois après le sacre de Zinedine Zidane et de ses coéquipiers au Stade de France, à quelques encablures de Bondy, il « a un potentiel de starification bien plus important que Zidane à son époque, du fait de la médiatisation 2.0 », explique l'économiste du sport Pierre Rondeau.

Certes, avec « seulement » un peu plus de 26 millions de followers en cumulé sur les réseaux sociaux, il est loin des 300 millions de Cristiano Ronaldo, loin aussi de ses plus de 40 millions d’euros de revenus issus du sponsoring (estimés), mais il n’a que vingt ans et encore toute sa carrière devant lui.

Pauline Tattevin