Marlboro industrialise la cigarette électronique

Altria, le fabricant des cigarettes Marlboro, présente ce mardi 11 juin sa stratégie pour lancer son modèle de e-cigarette. Une opportunité pour contrebalancer le recul de la cigarette traditionnelle.

Le cow-boy Marlboro va-t-il passer à la cigarette électronique ?. Le groupe Altria, le fabricant des Marlboro, devrait annoncer ce mardi 11 juin ses intentions exactes dans ce domaine. Il a déjà annoncé qu'il allait lancer son propre modèle de ce petit engin à pile qui convertit en vapeur un liquide chargé de nicotine, avec l'objectif de rattraper son retard sur ce marché.

Ses concurrents ne l'ont pas attendu. Reynolds, qui fabrique entre autres les Camel, a présenté la Vuse à New York. Une cigarette électronique lancée comme si elle était le nouvel iPhone. Et la marque de cigarette électronique la plus vendue aux Etats-Unis, la NJOY, a levé 75 millions de dollars. Parmi les investisseurs : Sean Parker, le fondateur de Napster et l'un de ceux qui a investi le premier dans Facebook avec Mark Zuckerberg.

Les fumeurs l'essaient mais ne l'adoptent pas

Altria Marlboro reste très discret sur ses intentions. Il devrait dire ce mardi si la nouvelle cigarette lancée au second semestre s'appellera ou non Marlboro. C'est évidemment une décision stratégique. Les ventes de cigarettes traditionnelles sont en baisse, et la chute ne fait que s'accélérer. Dans le même temps, la cigarette électronique est en plein boom. Elle profite d'un flou règlementaire.

Le chiffre d'affaires du secteur devrait doubler cette année. Il n'en reste pas moins que les cigarettes électroniques ne représentent que 1% du marché. Et plus préoccupant: les fumeurs sont de plus en plus nombreux à l'essayer, mais ils ont du mal à l'adopter à long terme. La tentation oui mais pas encore l'addiction.

Jean-Bernard Cadier correspondant à New York