McDonald's en chute libre aux Etats-Unis

La chaîne américaine de fast food a encore annoncé ce 9 mars des ventes en recul notable, encore plus important que prévu. La direction de McDonalds admet qu'il est "urgent" de changer.

McDonalds ne parvient pas à se relancer. Après une année 2014 calamiteuse, au cours de laquelle ses bénéfices ont chuté de près de 15%, les ventes du géant américain du fast-food continuent de reculer. En février, elles ont encore baissé de 1,7%, a annoncé McDo ce lundi 9 mars. Une déconvenue bien plus sévère que prévu: les analystes tablaient sur un repli de 0,3%. Et qui s'ajoute à celle du mois de janvier, déjà importante, de 1,8%. 

Dans ce contexte, la chaîne de fast-food a reconnu ce 9 mars qu'il était "urgent" pour elle de changer pour s'adapter aux goûts des consommateurs. "Les envies et les préférences des consommateurs ont changé et la performance de McDonald's reflète le besoin urgent d'évoluer avec les clients", admet le fabricant du "Big Mac" en panne de croissance depuis plusieurs mois.

Désamour des Américains

"Les priorités stratégiques doivent être redéfinies et la dynamique de l'activité restaurée", ajoute le groupe, qui a un nouveau patron depuis le 1er mars en la personne du Britannique Steve Easterbrook. Il a succédé à Don Thompson, limogé en raison notamment de l'accumulation de scandales sanitaires en Asie. 

McDonald's pâtit tout particulièrement du désamour des consommateurs américains. Aux Etats-Unis, son premier marché, les ventes ont baissé de 4%, contre un recul de -0,7% seulement anticipé par les analystes. McDonald's admet y faire face à une concurrence "agressive", alors que les consommateurs attendent du géant de la restauration rapide qu'il propose de la nourriture de qualité à des prix bas.

L'Europe échappe au marasme

La division régionale Asie/Pacifique, Moyen-Orient et Afrique ne se porte pas mieux: ses ventes y ont reculé de 4,4% sur un an en février. Dans cette zone, McDonald's dit avoir noté un retour des consommateurs dans ses restaurants en Chine et en Australie, après l'affaire de la viande avariée. Toutefois, la fréquentation de ses restaurants japonais reste faible.

Seule l'Europe échappe au marasme: le Vieux Continent a enregistré une hausse de 0,7% des ventes, tirées par le Royaume-Uni et l'Allemagne qui ont permis de compenser le recul en Russie.

Face à ces difficultés, le géant américain tente déjà de se renouveler. La semaine dernière, il a ainsi annoncé qu'il allait arrêter de vendre du poulet élevé aux antibiotiques et servir du lait avec moins de matières grasses. Aux Etats-Unis, le géant a aussi simplifié son offre et réduit le nombre d'aliments dans ces burgers, à la fois pour dégager plus de marges et pour que ses produits aient l'air plus sains. 

N.G. avec AFP