McDonald's mise sur la reconnaissance vocale pour réduire les files d'attente

Le géant du fast-food accélère sur la technologie après l'acquisition d'une nouvelle start-up spécialisée dans la reconnaissance vocale et la conversation automatisée. Une manière de fluidifier la vente et de poursuivre sa croissance.

La commande vocale bientôt chez McDo? L'entreprise américaine continue de se montrer très active pour préparer le fast-food du futur. Cette semaine, elle a ainsi fait l'acquisition de Apprente, une start-up qui conçoit un logiciel de conversation automatique capable de comprendre, de répondre et d'enregistrer une commande.

Le défi technologique est de taille car les programmes ont souvent toutes les difficultés du monde à identifier les mots dans les environnements bruyants. Pour y arriver, Apprente a pris le parti de reconnaître les sons plutôt que les mots.

Et cela semble bien fonctionner puisque le procédé a déjà été testé, avec succès, dans deux "drive" aux Etats-Unis avant l'annonce du rachat. McDonald's poursuit ainsi l'objectif de réduire les délais d'attente aux comptoirs, les files de voitures à l'extérieur mais aussi les erreurs dans les commandes et ainsi faire gagner un temps précieux aux employés du restaurant.

Si c'est un avantage évident pour les clients, c'est aussi intéressant pour l'entreprise qui peut espérer réduire le nombre de ses salariés derrière la caisse, grâce à cette technologie.

Le pari numérique de McDo

Après les bornes de commandes, le paiement sur mobile, les livraisons avec UberEats, McDonald's poursuit ainsi son grand virage technologique. C'est même la troisième acquisition de McDo dans le digital cette année.

Au printemps dernier, le groupe s'était emparé, pour plus de 300 millions de dollars, de Dynamic Yield, son plus gros achat depuis des décennies. La start-up israélienne est une spécialiste de la personnalisation, capable d'adapter les menus et les promotions en temps réel sur les écrans des restaurants, en fonction de la météo, de la fréquentation ou du moment de la journée. 

Par exemple, il s'agit de pousser la vente de McFlurry (la fameuse glace maison de la marque) quand il fait chaud ou inciter à l'achat de cafés en début de journée. Autre exemple : encourager les clients à commander des produits rapides à préparer ou déjà prêts en période de forte fréquentation. 

Le drive, un enjeu stratégique

C'est surtout dans les "drive", là encore, que ce nouvel outil sera déployé. Les commandes en voiture représentent ainsi une bonne part du chiffre d'affaires de McDo (45% des ventes en France selon Capital). Le déploiement de cette technologie a été très rapide puisqu'elle sera utilisée dans tous les restaurants du groupe aux Etats-Unis avant la fin de l'année.

Le groupe a aussi investi, en avril dernier, dans une start-up spécialisée dans le marketing sur mobile, Plexure (prise de 9,9% du capital pour 3,7 millions de dollars), qui conçoit dans plusieurs pays l'application de vente de McDo. Là aussi, il s'agit d'encourager à la commande.

Rappelons enfin que le géant américain avait signé en 2017 un contrat pluriannuel avec le groupe français de services informatiques Capgemini, en collaboration avec Publicis Sapient, dont le but était déjà de digitaliser l'expérience client dans les restaurants McDonald's.

Et pour quel résultat?

McDo répète à l'envi que la technologie est un élément critique de son plan de croissance. Le groupe a d'ailleurs annoncé la création d'un "tech lab" dans la Silicon Valley où il va recruter des ingénieurs et des data scientists pour poursuivre sur sa lancée.

Et visiblement, les premiers résultats se font sentir. McDonald's a affiché près de 6,5% de croissance au deuxième trimestre (à données comparables), son meilleur résultat depuis 7 ans (bénéfice net de 1,51 milliard de dollars sur la période), dans un marché des fast-food qui tourne pourtant plutôt au ralenti.

McDo semble bien parti pour montrer l'exemple d'un grand groupe qui est en train de réussir sa transformation digitale et d'appliquer au monde bien réel des restaurants, des innovations inspirées du marketing en ligne.

Thomas LEROY, avec Simon TENENBAUM