McDonald's redresse un peu la tête

L'enseigne américaine de fast food a vu son bénéfice annuel progresser de 10,8% l'an dernier. Aux États-Unis, ses ventes ont retrouvé de la vigueur grâce à la mise en avant de petits prix.

L'enseigne de fast-food McDonald's a enregistré l'an dernier ses meilleures ventes en six ans, même si la récente réforme fiscale adoptée aux États-Unis a rogné ses bénéfices en fin d'année.

Le bénéfice net annuel a progressé de 10,8% à 5,2 milliards de dollars, dont seulement 699 millions au quatrième trimestre, du fait d'une charge nette de 700 millions de dollars, liée à la réforme fiscale américaine obligeant les entreprises à modifier leur comptabilité. Par ailleurs, la vente de restaurants gérés en propre en Chine et à Hong Kong a affecté le chiffre d'affaires, qui, sur un an, a reculé de 7,3% à 22,82 milliards de dollars mais la fréquentation des restaurants demeure en hausse aux États-Unis, au Canada, en Europe (Royaume-Uni) et en Asie (Chine et Corée du sud). Les ventes mondiales (à nombre de restaurants comparables) ont même augmenté de 5,5% sur les trois derniers mois et de 5,3% sur l'année.

"Meilleure" performance depuis six ans

Et elles ont progressé de 4,5% aux États-Unis, premiers contributeurs au chiffre d'affaires, où les clients plébiscitent les offres de sodas à 1 dollar, de café à 2 dollars et de menus à 5 dollars et le retour d'une offre économique, le "Dollar menu". Les concurrents comme Wendy's ont riposté avec des offres quasi similaires.

"2017 a été une année solide pour McDonald's car les consommateurs ont apprécié les différentes façons dont nous avons cherché à améliorer" leur satisfaction dans les restaurants, s'est réjoui le PDG Steve Easterbrook. Selon lui, l'année écoulée est la "meilleure" performance du géant de la restauration rapide depuis six ans, en termes de ventes.

Au fond du trou il y a deux ans, la chaîne de fast-food, créée en 1955 par Ray Kroc, a multiplié les initiatives destinées à redorer son image et plus particulièrement en effectuant un virage à 180 degrés vers les aliments de meilleure qualité. Elle a par exemple demandé fin octobre à ses fournisseurs d'améliorer les conditions d'élevage et d'abattage des poulets servis dans ses restaurants, comme leur fournir de la lumière naturelle.

Les marchés prudents

McDo s'est également engagé à réduire au cours des prochaines années le traitement aux antibiotiques des poulets servis dans ses restaurants. Depuis 2016, la société ne sert déjà plus de poulet élevé aux antibiotiques aux États-Unis. L'enseigne a également diminué la quantité de matière grasse du lait qu'il offre dans les "Happy Meal", ses menus destinés aux enfants.

S'ils applaudissent ces efforts, les marchés financiers s'interrogent néanmoins sur leurs conséquences sur les profits. "Les menus à petits prix cannibalisent les ventes des produits et menus plus onéreux. Ceci crée inévitablement une certaine pression sur les bénéfices pour les franchisés et dans les restaurants gérés en propre", avance Neil Saunders, expert chez GlobalData Retail.

S'il estime que la politique actuelle de petits prix du géant américain est un "mal nécessaire", Neil Saunders indique toutefois que McDonald's "doit envisager des économies" et accroître les volumes de ventes pour améliorer sa rentabilité. "C'est possible mais ça va sûrement prendre du temps", conclut-il. À Wall Street, l'action reculait de 1,49% à 175,12 dollars vers 16H45 dans les échanges électroniques de pré-séance.

P.L avec AFP