McDonald's va mettre les bouchées doubles pour conquérir la Chine

Le géant américain veut faire de la Chine son plus grand marché en dehors des États-Unis. Il mise pour cela sur un réseau de restaurants entièrement franchisés.

McDonald's a annoncé ce mardi son intention d'ouvrir deux mille restaurants en Chine d'ici 2022, ce qui reviendrait à quasiment doubler son offre dans le pays -où ses opérations sont désormais entièrement franchisées. Peu après avoir annoncé fin juillet un bond spectaculaire de son bénéfice trimestriel, le géant américain du fast-food a nettement revu à la hausse ses ambitions en Chine continentale, un marché crucial.

De 2500 actuellement le nombre de restaurants serait porté à Il entend 4500 dans les cinq ans. Ce qui permettrait de générer une croissance annuelle "à deux chiffres" de son chiffre d'affaires. En janvier, McDonald's tablait sur l'ouverture de seulement 1500 nouveaux restaurants en Chine d'ici à 2022.

Franchiser pour réduire les coûts

Parallèlement à ce nouvel objectif, McDonald's a confirmé ce mardi la finalisation de son partenariat avec le conglomérat chinois Citic et le fonds d'investissement américain Carlyle. Ces deux derniers avaient accepté en janvier de débourser jusqu'à 2,08 milliards de dollars (1,97 milliard d'euros au taux d'alors) pour une participation de 80% dans la société qui administrera désormais la franchise McDonald's en Chine continentale et à Hong Kong.

Avec cette transaction, qui reflète les efforts de réorganisation du groupe à l'échelle mondiale, McDonald's se sépare des restaurants qu'il possédait encore en propre dans le pays: en les franchisant, il réduit drastiquement ses coûts opérationnels.

Laboratoire de "nouvelles dynamiques de consommation"

Le spécialiste de la restauration rapide entend désormais élargir sa présence aux petites et moyennes villes chinoises, perçues comme des gisements de croissance: ces agglomérations "de troisième et quatrième catégorie" représenteront 45% des restaurants McDo dans le pays en 2022. "La Chine sera bientôt notre plus grand marché en-dehors des États-Unis", a assuré Steve Easterbrook, PDG de McDonald's, cité dans un communiqué.

Pour lui, la région chinoise est un laboratoire des "nouvelles dynamiques de consommation" -notamment les profits tirés des paiements dématérialisés et commandes en ligne. Le paysage se complique néanmoins pour McDonald's en Chine continentale, où il est présent depuis 1990. Une salve de rivaux asiatiques -comme Dicos ou Kungfu- a prospéré, et la concurrence avec d'autres marques américaines (Subway, KFC) s'intensifie, à coups de coupons de réduction, d'ajout au menu de spécialités locales et d'options jugées plus saines.

Avec plus de 5000 restaurants KFC et 1.600 Pizza Hut, Yum China (récemment séparé de sa maison mère américaine Yum Brands) reste la première chaîne de fast-foods occidentaux du pays. L'image et les revenus de McDonald's en Chine avaient pâti en 2014 d'un retentissant scandale sanitaire, le groupe reconnaissant s'être fourni auprès d'une société au coeur d'une affaire de viande avariée.

P.L avec AFP