Naturalia, l'enseigne bio qui monte

Naturalia étend son territoire à la périphérie des villes. L'enseigne du groupe Casino, spécialisée dans la vente de produits bio, ouvre un nouveau concept baptisé "Naturalia marché bio" pour augmenter ses parts de marché.

Il y a 45 ans, Naturalia ouvrait son tout premier magasin, boulevard Magenta à Paris. Aujourd'hui l'enseigne est leader de son secteur dans les grandes villes. Un maillage presque parfait avec plus de 190 points de ventes. « Il était temps d'aller investir le péri-urbain », explique Allon Zeitoun, le directeur général de Naturalia.

C'est à Brétigny-sur-Orge dans l'Essonne, que l'enseigne ouvrira son premier "Naturalia marché bio" le 19 avril prochain. Un magasin de 1000 m2, 4 fois plus grand qu'un magasin classique, avec une offre démultipliée et essentiellement centrée sur les produits frais et locaux. C'est là que Naturalia va tester de nouveaux services comme le drive ou les caisses automatiques. Un concept qui demande encore à être affiné mais d'ores et déjà Naturalia a prévu d'en ouvrir 4 ou 5 rapidement. C'est un nouvel enjeu pour l'enseigne essentiellement connue au coeur des villes.

Avec un chiffre d'affaires de l'ordre de 260 millions d'euros, Naturalia a réussi à se hisser en moins de 10 ans sur le podium derrière Biocoop et la Vie claire. Une croissance qu'elle doit essentiellement à l'extension de son réseau : 38 magasins en 2008 lors de son rachat par Monoprix, le cap des 200 passé cette année.

Celle qui faisait figure de petit poucet parmi les enseignes de Casino est aujourd'hui jugée stratégique par la direction, qui la pousse à ouvrir de nouveaux concepts. « Nous sommes très indépendants dans la partie commerciale » assure le directeur général de l'enseigne, Allon Zeitoun. « Avoir un actionnaire comme Casino est un avantage pour assurer la croissance de l'enseigne » assure-t-il.

Pionnier du vrac, Biocoop réagit

Naturalia n'est pas seul à tenter les nouveaux formats. La coopérative Biocoop, née il y a plus de 30 ans, elle aussi, développe de nouveaux canaux de distribution et notamment un service de « click and collect » et des magasins mono-métiers. Une boucherie 100% bio va ouvrir par exemple dans la communes des Ponts-de-Cé (Maine-et-Loire). Et Biocoop imagine déjà d'autres points de vente de ce genre : boulangerie, poissonnerie, crèmerie ou caviste.

Autre axe de développement : les mini corners dans des lieux très divers, comme les cinémas art et essai, les fermes, ou les restaurant bio. Enfin Biocoop va lancer au mois de mai à Paris son premier magasin « zéro déchet ». Près de la Place de la Nation, ce magasin regroupera toutes les solutions innovantes pour lutter contre le trop plein d'emballages, comme le vrac, les contenants consignés ou les emballages recyclables. Biocoop a vu sa croissance ralentir depuis deux ans : +25 % en 2016, +13,5 % en 2017 et + 11% en 2018 pour un chiffre d'affaires d'1,2 milliard d'euros. Le spécialiste militant est lui aussi de plus en plus concurrencé par les rayons bio des grandes surfaces.

Le bio réussit aux grandes surfaces

Les ventes de produits bio en hypermarchés ont progressé de 23% sur 1 an selon les derniers chiffres de Nielsen. Ce sont elles qui contribuent pour 45% à la croissance des produits de grande consommation. Plus de 94% des foyers français ont acheté un produit bio en grande surface. L'évolution du panier dépensé par acheteur est spectaculaire : 21,20 euros de plus qu’un an plus tôt pour atteindre 134,30 euros, explique le cabinet de consulting.

De là, à faire de l'ombre aux distributeurs spécialisés, Allon Zeitoun n'y croit pas : « nous n'avons pas la même clientèle », assure le patron de Naturalia. « Les grandes surfaces créent nos clients de demain » précise-t-il. Il y a deux types de consommateurs selon lui ; les quadras qui découvrent les produits bio en hypermarché avant de rejoindre les réseaux spécialisés et les « millénials », plus impliqués dans la défense de l'environnement, plus sensibles au « mieux manger" qui viennent directement dans les enseignes Bio. Le potentiel du marché reste considérable selon Naturalia qui vise une nouvelle fois cette année une croissance à deux chiffres.