Nous ne voulons pas subir le digital mais le dominer

Jean-Dominique Sénard, directeur général de Michelin, a expliqué sur BFM Business ce 12 mai sa vision du groupe qui vient de racheter deux leaders européens de la vente de pneus sur internet.

La semaine dernière, Michelin annonçait le rachat du leader britannique de la vente de pneus sur internet, Blackcircle. A la mi-avril, le groupe indiquait avoir acquis une partie du capital du français Allopneus. Et l'année dernière, le groupe achetait Sascar, une société brésilienne spécialisée dans la gestion de flotte de poids lourds en ligne. Le fabricant de pneumatique est bien en train d'opérer une petite révolution industrielle, a reconnu Jean-Dominique Sénard, le directeur général du groupe, sur BFM Business ce 12 mai.

Depuis le début de l'histoire de Michelin, "le client est au cœur de l'entreprise. Il était important que, à notre siècle, nous puissions dominer l'outil qui permet de garder ce contact de notre client", a-t-il souligné.

Car si ces trois acquisitions ne sont "pas très importantes en termes de montant", elles doivent révolutionner l'entreprise, lui permettre d'apprivoiser l'outil numérique. De quoi offrir à Michelin "une opportunité de croissance formidable", et au client, "une expérience de marque", explique le patron du groupe.

Michelin devient commerçant

"Le service est au cœur de ce que Michelin a toujours été depuis 125 ans. Le digital peut nous porter, rendre le service meilleur, plus facile, plus fluide et plus utile pour le client", a-t-il ajouté.

Via ces opérations en effet, Michelin devient commerçant. Le groupe s'adressait jusque-là à des distributeurs, de grandes plateformes. Avec ces sites, il touche directement le client final. Une mue qui n'aurait pu se faire autrement que par croissance externe: "nous n'avions pas en interne toute les compétences pour permettre l'utilisation du digital et atteindre le client. (…) Allopneus et Blackcircle, c'est cela, des entrepreneurs, des gens tout à fait remarquables, des équipes extraordinairement douées, qui ont créé ces plateformes intelligentes qui marchent très bien".

Michelin craignait-il qu'un géant américain à la Tripadvisor débarque sur le marché du pneu et rafle toute la valeur? "Si l'on anticipe, c'est précisément parce que c'est quelque chose qu'on ne veut pas voir arriver. Nous ne voulons pas subir le digital mais le dominer". 

S'occuper du client "de A à Z"

Michelin en version numérique va révolutionner la relation client bien au-delà de la seule vente de pneu en ligne. Aujourd'hui, 13% des clients achètent leur pneu sur internet, estime Jean-Dominique Sénard. Mais "80% des gens se renseignent en ligne". Dès lors "il s'agit d'être capable de leur donner des informations".

Il prévoit qu'en 2020, au moins 20% des gens achèteront leur pneu sur internet. Or "une fois que vous avez acheté votre pneu, il faut quand même le monter. L'avantage pour Blackcircle et pour Allopneus, c'est qu'ils peuvent désormais s'appuyer sur notre réseau de distribution. Comme Euromaster en Europe (…) ce qui fait qu'on s'occupe du client de A jusqu'à Z: avant qu'il achète, pendant et après".

L'idée de Jean-Dominique Sénard: "vous allez avoir avec Michelin des relations beaucoup plus fluides, on va vous parler d'expérience de marque, de via Michelin, de Michelin navigation, du guide rouge, de nos pneus, de tonnes de choses qui vous intéresserons grandement. Vous aurez une relation avec l'entreprise beaucoup plus naturelle et permanente". C'est selon lui tout ce qui manque au groupe car, dès lors qu'on possède "un produit exceptionnel, la clé, ensuite, c'est le service". 

N.G.