NRJ 12 veut se repositionner

La chaîne cartonne auprès des jeunes, mais tente de se repositionner sur les ménagères qui constituent une meilleure cible publicitaire.

Mais que se passe-t-il chez NRJ 12? Depuis son lancement en mars 2005, la chaîne TNT du groupe NRJ affichait un chiffre d'affaires et des audiences en hausse, ainsi que des pertes en baisse -elle approchait même de l'équilibre.

Mais, au premier semestre 2013, NRJ 12 a subi un trou d'air. Ses pertes opérationnelles ont quadruplé, à -8,3 millions d'euros. Et son chiffre d'affaires a reculé de 6,4%, à 39,4 millions d'euros (*), malgré des audiences toujours en hausse.

Les annonceurs n'aiment pas les jeunes

Chez NRJ, on avance deux explications. D'une part, un mauvais marché publicitaire, miné notamment par M6 qui a "cassé les prix". D'autre part, la contre-performance de la Star Academy, qui a coûté 4 millions d'euros, selon le PDG Jean-Paul Baudecroux.

Le groupe a pris plusieurs mesures pour redresser la barre. D'abord, le coût de grille va légèrement diminuer, même si la chaîne refuse de préciser de combien.

Surtout, les programmes vont cibler de plus en plus les fameuses ménagères de moins de 50 ans, la cible préférée des publicitaires. Un message qui a été martelé mardi 17 septembre, lors de la conférence de rentrée de la chaîne. "Ce reciblage n'est pas nouveau, et a été entamé il y a près d'un an et demi", précise-t-on chez NRJ.

Le problème est que la chaîne cartonne jusqu'à présent surtout auprès des jeunes. En avant-soirée (access prime time), elle est même la première chaîne du pays sur les 15-34 ans, avec son programme phare Les anges de la télé-réalité. Mais cette cible jeune est moins prisée des annonceurs.

Mesures radicales

Enfin, la direction est visblement prête à prendre des mesures plus radicales et plus rapides qu'auparavant. De manière spectaculaire, elle a ainsi arrêté au bout de deux semaines la nouvelle émission de Jean-Marc Morandini, qui faisait un flop d'audience: elle était vite tombée autour de 100.000 téléspectateurs, très loin des 300.000 visés par la chaîne, et des 450.000 réalisés par son émission précédente, "Vous êtes en direct".

Enfin, le patron du pôle télévision, Gérald Brice Viret, a aussi été remplacé en mars par Christine Lentz. Officiellement, ce départ n'a pas de rapport avec les résultats de NRJ 12. "Mais l'ancienne direction n'aurait pas arrêté une émission au bout de deux semaines", commente un bon connaisseur de la chaîne.

Avec toutes ces mesures, NRJ espère que la chaîne sera à l'équilibre sur le second semestre 2013.

(*) ce chiffre inclus NRJ Paris

Jamal Henni