Orange-Dailymotion: l'histoire secrète d'un divorce inéluctable

En quatre années, la greffe n'a jamais pris entre l'opérateur téléphonique et le site de partages de vidéos. Les coopérations sont restées quasi-inexistantes, et les équipes s'ignorent superbement.

Mi-mars, à quelques jours d'intervalle, Orange et Dailymotion ont chacun organisé une grande soirée. Etrangement, à la soirée de la maison-mère, on avait bien du mal à trouver le moindre représentant de cette filiale pourtant importante. Et il n'y avait que trois salariés d'Orange à la soirée Dailymotion, qui avait pourtant lieu à deux pas du siège du groupe... 

L'anecdote montre qu'en réalité, le divorce entre l'opérateur téléphonique et le site de vidéos était consommé bien avant son annonce officielle le 7 avril. Ou plutôt que le mariage n'a jamais été consommé.

Propriétaire malgré lui

L'histoire avait pourtant bien démarré. En 2011, le nouveau PDG d'Orange, Stéphane Richard, critique vivement la politique menée dans les contenus par son prédécesseur Didier Lombard, et adopte une autre stratégie: investir dans les pépites françaises du web. Il prend alors 11% de Deezer et 49% de Dailymotion.

Mais les autres actionnaires du portail vidéo -des fonds d'investissement- demandent alors à Orange une promesse d'achat sur le reste du capital. Cette promesse est exercée début 2013, et l'opérateur téléphonique se retrouve ainsi propriétaire de 100% du capital, plus ou moins malgré lui. Pierre Louette, directeur général adjoint d'Orange, raconte aujourd'hui: "Orange n'a jamais eu vocation a détenir 100% du capital. Quand Orange est monté à 100%, nous pensions que c'était provisoire, car un nouvel actionnaire devait prendre le relais rapidement".

En effet, la grande ambition de Dailymotion est de se développer à l'international. Pour cela, il lui faut entre 100 à 200 millions d'euros. Dès 2012, l'ex-France Télécom et la start up conviennent donc de chercher un nouvel actionnaire. 

On attends toujours les projets communs

Entre temps, tous deux ont vite compris qu'ils n'ont pas grand chose à faire ensemble. "Aux réunions communes, les gens d'Orange venaient à plusieurs dizaines, et ceux de Dailymotion à deux...", se souvient un témoin. 

Quatre ans après, l'union n'a engendré qu'un maigre fruit: proposer la vidéo-à-la-demande payante à l'acte d'Orange sur Dailymotion, un service lancé à l'été 2014 en toute discrétion...

Moult autres projets n'ont pas abouti. Par exemple, un service de vidéo-à-la-demande par abonnement -un Netflix à la française- qui s'appuierait sur Dailymotion. De même, la diffusion des chaînes cinéma OCS sur Dailymotion, projet évoqué depuis 2012, mais jamais lancé depuis. Alors qu'un accord a même été trouvé pour diffuser OCS chez l'ennemi juré Free -un comble! 

Côté publicité, Dailymotion a continué à commercialiser lui-même ses espaces, et n'a utilisé la régie d'Orange que marginalement (pour la publicité sur mobile en France entre 2011 et 2012). Et dans les offres de streaming vidéo pour les entreprises, Orange a toujours conservé une offre concurrente à celle de Dailymotion... Même sur les cartes de visite des salariés de Dailymotion, il n'est jamais fait référence à la maison-mère. 

Chez Orange, Pierre Louette justifie: "nous savions qu'un nouvel actionnaire arriverait un jour ou l'autre. Dès lors, Orange a été un actionnaire respectueux de l'indépendance de Dailymotion, et n'a jamais voulu intégrer Dailymotion comme une de ses business unit. Pour cette même raison, ni Orange ni Dailymotion n'ont jamais voulu imposer ou forcer des synergies. En outre, Orange avait décidé parallèlement de réduire son activité de régie publicitaire".

Chercher des poux dans les cheveux de Stéphane Richard

Entre temps, la recherche d'un nouvel actionnaire s'enlise. Stéphane Richard demande juste à confier le mandat de recherche de cet actionnaire à Jean-Marie Messier, son vieil ami du temps de Vivendi.

Dès 2012, plusieurs groupes regardent le dossier: Microsoft, le japonais Softbank, le singapourien Singtel, le fonds Sequoia Capital, et même France Télévisions. Et bien sûr Yahoo! Mais, comme on s'en souvient, la vente à Yahoo! sera torpillée par Arnaud Montebourg. Alors ministre du Redressement productif, il s'y oppose, officiellement au nom du patriotisme économique. Mais il y a aussi d'autres raisons moins reluisantes: il cherche en permanence des poux dans la tête de Stéphane Richard, avec qui les rapports sont exécrables. Aussi, lorsqu'il apprend qu'Orange a signé un accord préliminaire avec Yahoo! avant que le conseil d'administration d'Orange n'examine formellement la cession, le trublion du gouvernement tente d'utiliser cela contre Stéphane Richard, qui préfère abandonner la vente. 

Mais le veto patriotique d'Arnaud Montebourg a un effet médiatique désastreux. Le bouillonnant ministre retourne alors sa veste: il ne s'oppose plus à la vente à un étranger, et s'y dit même favorable...

Canal Plus dit non, avant de dire oui

Orange reprend alors sa quête d'un acquéreur. En novembre 2013, Stéphane Richard essaye de convaincre le patron de Microsoft Steve Ballmer, en visite à Paris, de prendre un petit ticket dans Dailymotion. Mais sans suite...

Puis un flirt poussé a lieu entre Orange et Canal Plus pour une vaste alliance anti-Netflix, qui comprendrait le rachat de Dailymotion par la chaîne cryptée. Les deux groupes y sont incités par Arnaud Montebourg et son homologue de la Culture Aurélie Filippetti, qui jouent même les entremetteurs en organisant au printemps 2014 un petit déjeuner dans un café avec Stéphane Richard et Bertrand Meheut...

Mais ce flirt poussé n'aboutit pas sur un mariage. "Les négociations avaient capoté car Orange ne voulait pas céder le contrôle de Dailymotion, et à cause d’un débat sur le freemium", raconte aujourd'hui le directeur général de Canal Plus, Rodolphe Belmer. Derrière cette explication pudique, se cache un conflit de fond sur la vidéo-à-la-demande payante. La chaîne cryptée veut bien que Dailymotion fasse du payant à l'étranger, mais pas en France, ce qui concurrencerait sa propre offre CanalPlay. "La vision de Canal Plus est que CanalPlay est le seul Netflix français. Je ne suis pas convaincu de cette vision", racontera plus tard Stéphane Richard.

Mais ce n'est pas tout. Un second conflit existait aussi sur la vidéo gratuite sur le web. En effet, Canal Plus utilise uniquement YouTube et pas du tout Dailymotion. Le site français souhaitait donc devenir la plate-forme privilégiée de la chaîne cryptée, qui refusait.

Retournement dans le dernier acte

Un an plus tard, la vente impossible à Canal Plus devient possible avec sa maison-mère, Vivendi. Pierre Louette explique ce retournement: "par rapport à il y a un an, le projet de Vivendi est très différent et bien plus ambitieux. Vivendi veut développer des synergies entre musique et télévision, et y faire participer Dailymotion en lui donnant les moyens nécessaires. En outre, Vivendi est désormais sorti des télécoms, et donc n'est plus un concurrent d'Orange."

Finalement, le payant devrait bien rester la chasse gardée de Canal Plus. Interrogé, Vivendi explique en effet que "la priorité" pour Dailymotion est "un modèle gratuit". Toutefois, "une priorité secondaire pourrait être d’amener Dailymotion dans l’univers du freemium. En effet, les grandes plateformes gratuites -y compris YouTube- s’orientent aujourd’hui vers de telles stratégies de micro-abonnements payants".

Quant aux plate-formes gratuites, Universal Music va conserver sa chaîne YouTube baptisée Vevo. Et Canal Plus "ne va pas faire moins avec les autres plate-formes, mais va simplement faire plus avec Dailymotion", a expliqué Rodolphe Belmer. 

Plus-value pour Orange

Heureusement, Orange a gagné d'argent dans l'affaire. Il a acheté le site pour 127 millions d'euros, puis l'a renfloué de 30 millions d'euros, en les versant au compte goutte... La vente à Vivendi valorise le site 265 millions d'euros. Soit deux fois plus cher que le prix d'achat, et à peu près ce que proposait Yahoo! (300 millions de dollars)...

Jamal Henni