Peugeot de retour aux USA : « ça sera un chemin de croix ! »

Après 25 ans d’absence, Peugeot revient aux Etats-Unis avec de fortes ambitions et une approche « originale ». Mais pour un expert, ce retour sera autant complexe que risqué.

Si les Etats-Unis ont toujours fait rêver les constructeurs automobiles français, beaucoup s’y sont cassé les dents. Mais aujourd’hui, PSA considère que les conditions sont réunies pour un retour. Les Américains sont en effet un peu plus ouverts que par le passé aux constructeurs étrangers. Reste que le pari est osé.

Concrètement, PSA va s’appuyer sur la marque Peugeot pour réaliser ce come-back près de 25 ans après avoir renoncé à ce marché. Conscient des erreurs du passé et des spécificités de ce marché, Carlos Tavares qui dirige le groupe français promet une stratégie « très créative ».

« Nous faisons cela d'une manière très créative et disruptive, avec une dose significative de frugalité, nous ne le faisons pas de manière conventionnelle », a déclaré le président du directoire de PSA.

Les détails de cette approche sont néanmoins encore flous. Tout juste sait-on que les véhicules ne seront pas distribués dans un réseau classique (libre-service ?, Internet ?). On sait également que plusieurs modèles Peugeot ont été homologués selon les normes américaines depuis maintenant trois ans.

Carlos Tavares a précisé que le "business plan" ne serait finalisé qu'après la conclusion des discussions sur les tarifs douaniers aux Etats-Unis, attendue d'ici quelques mois.

Panache

Le mouvement de PSA relève d’une certaine logique : le groupe a besoin de se diversifier internationalement afin de résister aux ralentissements des marchés européens où il réalise la quasi-totalité de son chiffre d’affaires. Mais le défi à relever est énorme, comme le confirme Jean-Pierre Corniou, directeur général du cabinet Sia Partners.

L’expert du secteur automobile salue un certain panache de la part de Tavares : « on va se battre pour continuer à croître, tel est le message ». Mais il prévoit néanmoins des temps difficiles. « Ca va être un chemin de croix pour eux », s’alarme-t-il. « PSA a clairement besoin de croître en tant que groupe international mais le marché américain est complexe, très concurrentiel, et surtout ultra-conservateur et saturé, ça va être très douloureux. PSA va devoir se construire une notoriété qui n’existe pas dans le pays dans les segments populaires que sont les pick-ups ou les SUV. Et dans un marché de renouvellement, les volumes sont plus faibles ».

Et de poursuivre : « C’est une ambition qui exigera un investissement continu de 10 ans, ça va leur coûter des dizaines de milliards, soit autant de ressources qui seront détournées du marché européen qui est crucial pour eux ».

D’un autre côté, Jean-Pierre Corniou voit dans cette annonce un autre objectif. « On peut imaginer qu’il s’agit de mieux positionner PSA, d’étendre son empreinte et de renforcer son attractivité dans le cadre d’éventuelles négociations de rapprochement avec un concurrent. La consolidation du secteur n’est pas achevée et il faut garder en mémoire que PSA est petit. C’est donc aussi un message à la communauté financière. Le jeu de Meccano va reprendre d’autant plus qu’un des foyers de croissance, la Chine, est en train de ralentir ».

Olivier CHICHEPORTICHE