Playmobil va-t-il supplanter Lego cette année au pied du sapin?

Après une année record marquée les produits Star Wars, Lego semble marquer le pas par rapport à son grand rival Playmobil dans les recherches sur internet. Mais le géant danois du jouet dispose encore d'une confortable avance.

Playmobil sur le point de déboulonner Lego en France? C'est ce qu'on pourrait croire aux vues du classement des recherches sur internet. Selon le portail Bonial qui permet au grand public de rechercher des offres sur les catalogues de la grande distribution, Playmobil fait une impressionnante percée en 2016. La marque allemande de jouets se hisse en effet à la 2ème place avec une croissance de 40% des recherches sur internet. A l'inverse, c'est Lego qui enregistre la plus forte baisse. La marque danoise, numéro 1 du classement en 2015, chute cette année de trois places et se retrouve 4ème avec 54% de recherches en moins.

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Comment expliquer un tel chassé-croisé? Du côté de Bonial, la réponse tient en deux mots: Star Wars. En 2015, la marque danoise avait fait carton plein avec cette licence. Tirés par l'énorme succès de l'épisode VII, les Lego Star Wars avaient représenté 20% des ventes totales de la marque. Et même si cette année, Star Wars sera de nouveau sur les écrans, il s'agit d'un film dérivé (Rogue One) pour lequel les attentes commerciales sont moindres. Lego avait par ailleurs sur-communiqué en 2015 au-delà même de Star Wars en sortant toutes sortes de produits comme des chaussons par exemple.

Le soufflé Lego retombe et c'est le grand rival Playmobil qui semble en profiter. La marque allemande a signé quelques beaux succès cette année avec notamment sa Porsche ou encore en ciblant un public féminin avec son hôpital pédiatrique ou sa maison pédiatrique. Comme Lego qui a réussi à féminiser son offre avec la gamme Friends, Playmobil est parvenu à séduire les jeunes filles. "Aujourd'hui 40% de nos acheteurs sont des filles contre 30% il y a 3 ans par exemple", précise Stéphane Drilhon, le directeur marketing de Playmobil France. 

"Entre Playmobil et Lego c'est du simple au double"

Pour autant, les Playmobil vont-ils chasser les Lego parmi les paquets qui seront posés cette année sous les sapins de Noël des Français? On en est encore loin. Car l'écart entre les deux marques reste encore très important. "C'est du simple au double en faveur de Lego, explique Franck Mathais, le directeur exécutif marketing de La Grande Récré. Certes, il n'y aura pas le même engouement qu'il y a un an avec Star Wars. Lego avait réussi à élargir sa cible vers les jeunes adultes et les collectionneurs notamment. Mais cette année, la meilleure vente de Lego reste tout de même un produit Star Wars (le vaisseau Faucon Millenium).

"Si Playmobil est devant Lego en termes de recherches sur internet, c'est que la marque a sorti quelques nouveautés pour laquelle les gens vont se renseigner. "Les enfants disent qu'il veulent l'hôpital pédiatrique et les parents qui veulent en savoir plus vont comparer les prix sur internet. En ventes réelles, Lego restera loin devant mais tout va se jouer dans les deux prochaines semaines qui sont les plus grosses de l'année dans le jouet."

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco