Pourquoi Bonduelle, Cassegrain et Saupiquet s'allient à Facebook

Inquiet de voir la conserve tomber en désuétude, l'Union des industriels du secteur s'apprête à lancer une vaste campagne de communication sur Facebook. Objectif: draguer les jeunes.

Ringarde la conserve? Elle s'est "banalisée", elle ne fait "plus rêver", dit avec pudeur l'Union interprofessionnelle du secteur. Tout particulièrement auprès des jeunes générations de Français. Et cela fait peur aux industriels, parce que la France est un des plus gros marchés: on y consomme deux fois plus de conserves qu'ailleurs en Europe. Pas question donc, de laisser "l'appertisé en boîte métallique", son nom technique, tomber en désuétude.

Bonduelle, Cassegrain, Connétable, D'Aucy, Géant Vert, Hénaff, Petit Navire, Saupiquet... les 30 industriels du secteur, réunis au sein de l'UPPIA (Union syndicale interprofessionnelle pour la promotion des industries de l’appertisé en boîte métallique) ont donc sorti les grands moyens pour redorer le blason de la conserve.

"La conserve sur Instagram, ça le fait pas"

Première étape: commande d'enquêtes pour comprendre le problème, au spécialiste des études de marchés Kantar, ou au sociologue Christian Gatard. On y apprend qu'on achète des conserves parce qu'elles sont pratiques, pas vraiment par envie. Et que son image entre en conflit avec ce qui compte aux yeux des consommateurs: leur préférence pour le frais, leur goût du fait-maison.

C'est particulièrement vrai chez les "millenials" (les moins de 35 ans dans le jargon du marketing). Échaudés par le "chevalgate" et soupçonneux vis-à-vis de l'industrie, ils se méfient de ce qu'il y a vraiment dans les conserves. Ils estiment qu'elle "ne leur ressemble pas". Et puis ils trouvent la boîte moche, pas assez glamour pour être partagée sur Instagram.

Reconnecter les jeunes avec la conserve pourrait passer par changer son contenu, adapter son contenant. Le collectif "La Conserve", lui, estime que le problème, c'est que "le jeune" méconnaît les qualités des boîtes en fer blanc. La campagne sur la Miambox, diffusée à la télé en 2009, ne l'a apparemment pas atteint. Alors le collectif va continuer de communiquer, mais cette fois sur les réseaux sociaux uniquement.

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À partir de vendredi, La Conserve diffusera une web-série intitulée "la conserve, ça déboîte" en exclusivité sur Facebook. Avec en ambassadrice l'humoriste engagée Nicole Ferroni. Un nouvel épisode sera publié chaque mois sur le réseau social pour enseigner de manière ludique les qualités de la conserve. Qu'elle ne contient aucun conservateur chimique, qu'elle est made in France puisqu'inventée par un Français, qu'elle est écolo, anti-gaspi, qu'elle est la nourriture par excellence du baroudeur, ou encore qu'à terme, c'est grâce à elle qu'on se nourrira sur Mars.

Une campagne élaborée avec le concours étroit de Facebook, qui compte bien devenir incontournable dans la communication publicitaire. Les représentants du réseau social disposent d'arguments pour séduire des annonceurs déroutés par les Ad-Blocks et le manque de réceptivité des jeunes à la communication traditionnelle. Le premier, et non des moindres, le ciblage précis des audiences. Bonduelle veut parler à des jeunes? Facebook connaît les noms et les âges des inscrits, et sait même s'ils sont intéressés par les thématiques "nourriture".

Le réseau sait aussi comment leur parler: en vidéo. La consommation de pastilles vidéo sur le réseau social a explosé de 616% entre 2012 et 2015. Et les 6 Français sur 10 qui se connectent régulièrement passent un cinquième de leur temps à y regarder des vidéos, selon les statistiques dévoilées par Facebook. Des vidéos qui sont aussi, et de loin, le plus cher des formats publicitaires.

Nina Godart