Pourquoi ce distributeur de surgelés met tout son catalogue sur Amazon

Le distributeur de surgelés à domicile Toupargel, confronté à l'érosion de sa clientèle, âgée et rurale, va tenter de toucher un nouveau public en commercialisant sa gamme sur la place de marché d'Amazon France.

Amazon peut-il donner un coup de fouet à une entreprise dont l'activité s'érode lentement mais sûrement? C'est tout le pari de Toupargel, distributeur spécialisé dans la livraison à domicile de produits surgelés qui entend proposer la totalité de ses 1.200 références sur la place de marché d'Amazon France, dont le rayon alimentation a été lancé en 2015.

Le géant américain lui sert de vitrine sur Internet. Toupargel part de très loin dans ce domaine. Seulement 2,6% de ses ventes sont réalisées en ligne sur le web contre 94,8% qui le sont par téléphone, son point fort. Ses 700 télévendeurs travaillent à partir de 32 centres d'appels, tous situés en France, d'où les opérateurs contactent à une fréquence convenue les clients du groupe pour prendre leurs commandes. 

Son chiffre d'affaires a reculé de 6% sur trois mois en 2016

Ce distributeur originaire du Rhône, fondé en 1947, attend de sa présence sur Amazon France un regain de visibilité, mais, surtout, un surplus "significatif" de chiffre d'affaires en rajeunissant sa clientèle pour inverser le déclin continu de son activité. Le groupe a enregistré en 2015 des ventes de 309 millions d'euros, inférieures de 1,6% à celles de 2014 et de 9% à leur niveau d'il y a cinq ans. Et cette érosion s'est poursuivie en 2016 avec un chiffre d’affaires consolidé en retrait de 6% sur le premier trimestre. "Le recrutement de nouveaux clients n’a pas été suffisant pour compenser l’érosion naturelle du fichier clients" commentait, réaliste, l'entreprise.

Son million de clients est composé à 54% de personnes âgées de plus de 65 ans et à 80% de gens habitant en zone rurale ou dans de petites agglomérations. Sa clientèle utilisant uniquement Internet (2,6% de ses ventes) pour passer commande est, au contraire, plus active puisque 56% est âgée de 25 à 49 ans. Elle est, en outre, dotée d'un revenu moyen mensuel de 2.878 euros contre 2.402 euros pour l'ensemble de sa clientèle. 

La livraison à domicile lui coûte 9,7 euros sur un panier moyen de 49,7 euros

En choisissant la place de marché d'Amazon, Toupargel reste en charge de la livraison. "Les activités alimentaires d'Amazon n'ont pas notre capacité à livrer tout le territoire français. Le marché du surgelé implique en effet des contraintes logistiques fortes, car il ne peut y avoir de rupture de la chaîne du froid", explique Jacques-Edouard Charret, directeur général délégué.

Le savoir-faire historique de Toupargel est sa capacité à livrer des surgelés dans l'hexagone en zone rurale. Ses 112 agences de livraison et ses 850 fourgonnettes quadrillent le territoire. C'est même son grand atout comparatif par rapport aux géants de la grande distribution qui ont investi dans les "drive" ou son grand concurrent dans les surgelés, Picard, peu actif sur la livraison à domicile. 

"Personne ne sait comme nous livrer dans les zones rurales", fait valoir le dirigeant du distributeur de surgelés. Mais ce modèle de livraison à domicile lui revient cher en dépit du volume qu'il livre chaque année. Calculé sur 5.495.500 commandes traitées en 2015, les frais de livraison atteignaient 9,7 euros, sur un panier moyen de 49,7 euros. En dopant ses ventes grâce à Amazon, Toupargel fait aussi le pari de faire baisser ce coût moyen de livraison, qui fait partie intégrante de son modèle économique d'entreprise.

https://twitter.com/BergeFrederic Frédéric Bergé Journaliste BFM Éco