Comment Coca va vous faire rester 3 fois plus longtemps au rayon boisson

Alors que les consommateurs passent en moyenne 43 secondes au rayon des boissons sans alcool, Coca-Cola veut les faire rester 2 minutes. Objectif: qu'ils achètent davantage. Et la recette pour y parvenir est très... sportive. Explications.

Vous ne savez certainement pas combien de temps vous passez au rayon des boissons lorsque vous faites vos courses. Mais les experts de Coca-Cola, eux, le savent. La marque, en bonne championne mondiale du marketing, réalise toutes sortes d'études pour savoir comment se comportent les consommateurs afin de mieux les cibler. Ainsi, en France, on passe en moyenne 43 secondes au rayon des boissons sans alcool. Ce qui est trop peu au goût de la firme internationale.

"Le Coca-Cola est un achat d'impulsion, les gens n'écrivent pas forcément "Coca" sur leur liste de course, explique un porte-parole de la marque. Il faut donc les attirer en rayon pour qu'ils y restent plus longtemps. Notre objectif c'est qu'ils y restent en moyenne 2 minutes." Ce qui est logique. Plus on passe du temps dans un rayon, plus on achète. Et pour Coca, comme pour les autres marques, le temps c'est de l'argent. 

Sauf qu'attirer les gens au rayon boisson n'est pas une mince affaire. Car ce coin est un peu le parent pauvre dans les super comme dans les hypermarchés. Les produits sont présentés dans des packs, généralement éventrés, les bouteilles sont couchées... Le linéaire a un petit côté entrepôt qui n'incite pas le client à y passer du temps. D'autant qu'il est généralement situé en sortie du magasin. Ce qui n'est d'ailleurs pas un hasard. "C'est totalement délibéré de la part des magasins, explique Frank Rosenthal, spécialiste du marketing du commerce. Au rayon boisson, les gens prennent des packs qui prennent de la place dans le chariot. S'ils le faisaient au début des courses, ils n'auraient plus de place et achèteraient moins de choses." 

Un casque de réalité virtuelle Coca

Une implantation qui contraint les industriels des boissons à faire preuve de créativité pour attirer les clients dans "leur" rayon. A commencer par Coca-Cola, le leader de la catégorie. La firme réalise 70% de son chiffre d'affaires dans les supermarchés en France (30% dans les bars et restaurants). Et elle compte profiter de l'Euro de football en France dont elle est partenaire pour faire exploser ses ventes. Lors de la dernière Coupe du monde au Brésil, Coca avait vu ses ventes bondir de 16% dans l'Hexagone. La croissance était même de 24% en 98 quand la compétition avait lieu en France.

Pour faire aussi bien cette année, la marque a prévu un dispositif marketing inédit. Une équipe dédiée planche même depuis mars 2015 sur le sujet. L'idée est de stimuler les clients aux quatre coins du magasin. Dans une centaine de grands hypermarchés, la marque va ainsi installer en collaboration avec Panini des cabines qui permettront aux clients d'imprimer des stickers à leur image. Des images que les clients pourront recevoir sur leur smartphone. 

Ce dispositif sera décliné hors des hypermarchés, grâce à des camionnettes sillonnant les villes hôtes de l'événement. Le partenariat avec la marque d'images italienne se poursuivra aussi sur les packs. Au dos des étiquettes des grandes bouteilles de 1,5 litre seront collées des images des joueurs de l'équipe de France. 140 millions de bouteilles seront ainsi mises en circulation à partir d'avril. Coca-Cola a mis un an à adapter son outil industriel afin qu'il soit capable de produire à grande échelle ces étiquettes avec image collée au dos.

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Mais c'est dans le rayon que Coca va mettre le paquet. La marque va ainsi insister sur la déco (on appelle ça la théâtralisation dans le jargon) comme elle ne l'avait jamais fait auparavant. Elle va ainsi recouvrir le sol de stickers verts qui donneront l'impression de marcher sur un terrain de foot. Sur les linéaires de nouveaux formats seront mis en avant comme des bouteilles de 33 cl en aluminium refermables (bouchon à vis). Elle sera vendue 1,49 euro pièce. Une première pour Coca. "C'est fondamental de jouer avec les formats, explique Frank Rosenthal. Pour que les gens passent plus de temps en rayon, il faut créer une rupture visuelle dans leurs habitudes. Ca passe par la théâtralisation, les nouveaux emballages et le divertissement." 

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Et sur le divertissement justement, Coca a développé un dispositif secret qu'elle va déployer dans quelques grands hypers. Il s'agit de box dotés de casque de réalité virtuelle Oculus. Les clients pourront jouer à une simulation de foot en étant dans la peau d'un joueur de foot. Un box peint aux couleurs de la marque qui ressemblera sensiblement à celui-ci.

Bref Coca-Cola ne lésinera pas pour transformer l'Euro de foot en espace géant de promotion de la marque. Elle espère ainsi marquer durablement les esprits même au-delà de la compétition sportive. "Si on compte tripler le temps de passage en rayon boisson pendant l'Euro, on espère que le pérenniser dans le temps", explique-t-on du côté de Coca France. Et l'enjeu est de taille. En France, Coca peine à enrayer la chute de ses ventes. Depuis 2011, les ventes du soda rouge reculent dans l'Hexagone et ce malgré le lancement de nombreuses innovations comme le Life en 2015. Mais le succès croissant des energy drinks, des boissons aux fruits sans bulle et même de la bière pour les adultes fait beaucoup de mal à Coca. Et passer 2 minutes en rayon c'est bien, à condition d'acheter du Coca...

Frédéric Bianchi