Pourquoi Gillette s'attaque aux aisselles des hommes

Selon une étude relayée par Gillette, le rasage des aisselles permettrait aux hommes de réduire de 57% les odeurs corporelles... et accessoirement de relancer des ventes de rasoirs déclinantes.

Il n’y a pas que l’industrie du parfum qui fait appel à des nez. Celle du rasoir aussi. Et ce n’est pas une blague. Gillette vient en effet de réaliser une étude sur les odeurs corporelles des hommes. Une "étude clinique", précise la marque américaine dans son communiqué, effectuée par "des nez expérimentés" qui ont humé les odeurs d’aisselle de 30 hommes (il y a des métiers moins sympas que d’autres…).

Et qu’est-ce qui ressort de cette étude ? Que le savonnage permet de réduire de 23% les odeurs sous les aisselles de ces messieurs mais surtout que le rasage fait grimper ce taux à 57%. Autrement dit, les hommes seraient bien avisés de se raser les dessous de bras s’ils veulent rester convenables en société. Et cela tombe pile poil puisque Gillette lance justement Body, un rasoir spécialement adapté aux "courbes concaves" et au "relief inégal" des aisselles masculines.

La Bérézina des rasoirs

Après les visages des messieurs et les jambes des dames, Gillette a donc déclaré la guerre à l’ensemble (ou presque…) du système pileux des êtres humains. Pourquoi la marque s’érige ainsi en police (peau lisse?) du poil? Tout simplement parce que la mode de la barbe fait beaucoup de mal à la marque et aux fabricants de rasoirs en général. "C’est un fait, les hommes et surtout les jeunes ne se rasent plus systématiquement tous les jours, explique un industriel du secteur dans le magazine LSA. C’est une tendance lourde contre laquelle il est excessivement difficile de lutter."

Ainsi, entre 2013 et 2014, les ventes de lames de rasoirs ont chuté de 6,2% en France et celles de rasoirs ont carrément dévissé de 22%. Au global, le chiffre d’affaires du secteur a fondu de plus de 11% sur la période. Un effondrement que les marques n’arrivent plus à enrayer. Et le phénomène global puisque Gillette a vu pour la première fois son chiffre d'affaires chuter en 2013 (de 3,7% à 8 milliards de dollars).

D’autant que les lames sont de plus en plus résistantes et donc de plus en plus durables. Résultat : les hommes en changent moins souvent. Un "effet de stockage" disent les industriels du secteur qui plombe un peu plus les ventes de lames qui pèsent pour près des neuf dixièmes du chiffre d’affaires du secteur (232 millions d’euros en 2014). Dans ce contexte, les ventes de jetables résistent un peu mieux (+0,1% de chiffre d’affaires) grâce à des innovations qui permettent de doper les prix de vente comme les modèles dotés de 5 lames (Fle 5 de Bic ou Hydro 5 de Wilkinson).

Frédéric Bianchi