Pourquoi l'avenir de Coca-Cola ne passera pas par les sodas

Face au déclin de la consommation des sodas, le géant américain ne veut pas rester les bras croisés. Thé glacé, eau « premium », boisson énergisante : Coca-Cola cherche à réduire sa dépendance à son produit phare.

Des rayons des supermarchés aux cantines des entreprises, difficile de passer à côté de l’omniprésente canette rouge. Coca-Cola en écoule des dizaines de milliers chaque jour en France. Dans un souci de « mieux boire », certains pourraient préférer l’une des infusions froides proposées par Honest, ou un thé glacé Fuze Tea. Ou une bouteille d’eau Smartwater ? Ce que l’on ne sait peut-être pas, c’est que ces trois boissons récemment débarquées sur le marché tricolore sont, elles aussi, vendues par la firme d’Atlanta.

Tirant parti de son portefeuille de plus de 500 marques, le groupe américain multiplie les lancements de nouveaux produits dans l’Hexagone. Dès son arrivée à la tête de la filiale française, au printemps 2017, François Gay-Bellile avait annoncé la couleur : il faut réduire sa dépendance à la marque phare. En comptant ses deux autres marques historiques, Sprite et Fanta, les sodas représentent en effet près de 90% des ventes du géant américain dans l’Hexagone.

Car le marché des sodas dégringole ces dernières années. Rien qu’en 2019, le chiffre d’affaires des fabricants de « soft drinks » pourrait reculer de 1%, prédit l’institut Xerfi. Les colas, cœur de cible de Coca-Cola, sont loin d’être distancés, et représentent encore près de la moitié des ventes de boissons non alcoolisées. Mais, accusés d’être « trop sucrés », « trop acides » ou « mauvais pour la santé », ils sont délaissés par les consommateurs. L’insolent succès du Coca-Cola classique n’est plus suffisant.

« Cela ne date pas d’hier. Coca-Cola a entrepris ce virage stratégique depuis une quinzaine d’années » en revoyant sa gamme, souligne Yves Marin, consultant au sein du cabinet Bartle. L’arrivée du Coca-Cola Vanille avait ouvert la voie au début des années 2000, suivi par la version citronnée du Coca-Cola Light, et par l’échec commercial du Coca-Cola Blak au goût de café. Coca-Cola Zero avait été lancé en grande pompe en 2007. Dernier né de la famille, les bouteilles vertes du Coca-Cola Life, sucré en partie avec de la stévia, ont fermé la marche en 2015.

« Dépasser son image de malbouffe »

« Pour dépasser son image de malbouffe, le groupe diversifie son offre de produits, de même que Pepsi et ses autres concurrents, pour ne plus dépendre uniquement du secteur des sodas. C’est un travail de longue haleine, pour correspondre aux nouvelles tendances de consommation et pour réduire le risque en cas de mauvaise santé du marché principal », explique-t-il. « C’est une manière de couvrir des cibles, des besoins, des moments de consommation différents. De chercher des relais de croissance plus durables », ajoute le consultant.

Le salut est-il hors des sodas ? Le groupe, qui détient les jus de fruits britanniques Innocent depuis 2013, mise sur d’autres catégories de boissons. L’entreprise française Tropico est entrée dans le giron du géant américain en septembre dernier, permettant à ce dernier de viser en France le segment des boissons plates aux fruits – convoitant 10% de part de marché dans les trois ans. D’autant que ses concurrents n’ont pas chômé : Pepsico a mis la main sur le leader Tropicana dès 1998 et s’est emparé cet été du spécialiste de la « gazéification à domicile » Sodastream.

Bien décidé à ne pas perdre sa large avance en France, Coca-Cola a le pied sur l’accélérateur. Coca-Cola Energy débarque cet été dans les rayons des supermarchés français. Le groupe, par ailleurs actionnaire minoritaire de Monster, lance l’offensive dans les boissons énergisantes avec sa propre boisson. Un secteur alléchant : le marché des boissons énergisantes, plus rentables que les sodas, s’est envolé de plus de 7% l’année dernière. Il faudra néanmoins jouer des coudes pour se faire une place. La marque autrichienne Red Bull capte plus de la moitié des ventes, loin devant Monster.

L’ambitieux thé glacé

« Lorsqu’il était en pleine croissance, la dépendance à son produit phare était bien moins douloureuse. Aujourd’hui, si la situation n’a pas changé en termes de chiffre d’affaires, ça l’est beaucoup moins en termes d’offre. Il y a eu un vrai effort pour développer des marques perçues comme meilleures pour la santé », observe Philippe Pestanes du cabinet Wavestone. A la recherche de plus de naturalité, les consommateurs recherchent des substituts moins sucrés. « Cette pression sur l’aspect de santé pèse sur le business depuis plusieurs années », note-t-il.

Poussant Coca-Cola à lorgner du côté du thé glacé. Ce marché, en cinq ans, a presque doublé de taille, atteignant plus de 12% de part de marché au sein des boissons non alcoolisées. Après avoir mis fin à sa co-entreprise avec Nestlé, qui lui permettait de fabriquer et de distribuer la marque Nestea, le groupe a voulu sa « marque maison » pour capter la clientèle perdue des sodas. La marge de progression est gigantesque : les Français ont bu un peu plus de 6 litres de thé glacé en 2018, loin derrière les Allemands (10,8 litres) ou les Belges (13,3 litres).

« Pour attaquer ces segments de niche, comme le thé glacé, il est plus efficace de faire levier sur des jeunes marques pour accrocher les consommateurs qui se sont détournés voire ont refusé la marque Coca-Cola », assure Philippe Pestanes. Si Lipton, distribué par Pepsico, détient encore la moitié du marché, Fuze Tea a mis la main sur 6% du marché français en un an, bien plus que les objectifs visés. De bonnes augures pour Coca-Cola ?

Jérémy BRUNO