Pourquoi la F1 s'allie avec Snapchat

Le discipline reine du sport automobile a annoncé jeudi un partenariat avec le réseau social. L'occasion pour elle de dépoussiérer son image et de rajeunir une audience vieillissante.

Les mauvaises langues parleraient d'une alliance entre l'ancien et le nouveau monde. Jeudi, la F1 et Snap, maison-mère de Snapchat, ont annoncé un partenariat qui débutera dès ce week-end, avec le Grand Prix de Grand-Bretagne à Silverstone.

Concrètement, des contenus officiels seront publiés sur Discover, la fonction de Snapchat où les médias postent des actualités, des photos ou des vidéos. En plus de ces contenus officiels, "Our Stories" permettra aux fans de F1 présent sur Snapchat de poster des vidéos et des photos qui seront ensuite sélectionnées et ordonnées par les équipes du réseau social. L'idée: retranscrire l'ambiance des paddock sur Snapchat. Cette option sera disponible dès le Grand Prix de ce dimanche, pour, dans un premier temps, les utilisateurs de Snapchat basés aux États-Unis et au Royaume-Uni.

Capter la génération Y

Il s'agit donc du premier partenariat de la F1 avec un grand réseau social. Elle s'inscrit dans la stratégie des nouveaux propriétaires de la discipline reine, à savoir le groupe de media américain Liberty Media, d'investir davantage les réseaux sociaux.

"La plateforme de Snapchat est un des plus populaires auprès de la génération Y, une cible que nous souhaitons réellement attirer car elle représente l'avenir de notre sport. Et si nous voulons les atteindre efficacement nous devons leur parler dans leur propre langue", explique Sean Bratches, le directeur des opérations commerciales de la Formule 1 cité dans un communiqué.

En effet, la popularité de Snapchat auprès des jeunes n'est plus à démontrer. En France, 62% des 15-24 ans utilisent ce réseau social au moins une fois par semaine (contre 30% pour l'ensemble des internautes français), soit davantage qu'Instagram (42%), selon une étude Kantar TNS de l'automne dernier.

Rajeunir l'audience

Plus globalement, une étude de Nielsen commandée par Snap avait montré en mai dernier que 43% des 18-34 ans aux États-Unis pouvaient être touchés par une campagne sur Snapchat à n'importe quel jour de la semaine, ce qui est neuf fois plus que la moyenne de l'ensemble des 15 réseaux télévisés du pays.

C'est donc bien pour rajeunir son audience que la F1 "se met" à Snapchat. Plus qu'un objectif, il s'agit d'un impératif pour la discipline reine du sport automobile qui a pris beaucoup de retard sur les réseaux sociaux, la faute notamment à la frilosité de son ex-grand argentier Bernie Ecclestone, parti en janvier dernier.

"La F1 a besoin de devenir moins 'intello' et plus 'fun' pour conquérir une audience moins experte et séduire davantage les jeunes" , expliquait ainsi à BFMBusiness.com Paolo Aversa, professeur de stratégie à la Cass Business School de Londres et spécialiste de la F1.

"L'audience de la Formule 1 est de plus en plus âgée. Ces téléspectateurs, un jour, disparaîtront. La F1 a donc besoin d'arriver progressivement à séduire les jeunes tout en conservant son audience actuelle", ajoutait-il.

Julien Marion