Pourquoi Lagardère a rendu les armes face à Google

Lagardère s'apprêtait à réclamer en justice d'importantes indemnités à Google, accusé d'avoir massacré LeGuide.com, un comparateur de prix qui a perdu les deux tiers de sa valeur depuis son rachat par Lagardère en 2012.

Décidément, Lagardère n'a pas de chance avec ses acquisitions dans le web. Entre 2006 et 2008, le groupe d'Arnaud Lagardère a claqué plus de 400 millions d'euros pour racheter une série de start up (Doctissimo, Newsweb, Jumpstart, Nextedia), avant de les déprécier aux trois quarts... 

A partir de 2012, Lagardère change de stratégie: il délaisse les sites financés par la publicité pour racheter des sites de commerce électronique, supposés plus résistants. C'est pour cela que le groupe rachète Billet Réduc (pour 12 millions d'euros) et surtout LeGuide.com (pour 96 millions d'euros).

Hélas, l'activité du comparateur de prix s'effondre juste après le rachat: l'audience est divisée par trois, le chiffre d'affaires par deux, et le résultat plonge dans le rouge. Résultat: l'effectif a dû être réduit d'un tiers, le management réorganisé, le bureau munichois et la filiale italienne fermés, et la valeur de la start up dépréciée à seulement 35 millions d'euros. Certes, la direction prévoit un retour au petit équilibre en 2017, mais cela est jugé "volontariste" par un expert indépendant, le cabinet Ledouble.

"Google m'a tuer"

Il faut dire que tous les comparateurs de prix ont subi un sort comparable. Le coupable est connu de tous: il s'appelle Google. D'abord, le californien a lancé son propre comparateur de prix, Google Shopping, et l'a mis tout en haut des résultats de son moteur de recherche. Parallèlement, le moteur de recherche a effectué plusieurs modifications de son algorithme (Panda 4.0 puis 4.1, Phantom 2) qui "ont conduit à une baisse de visibilité de LeGuide.com dans le rang d'apparition du moteur de recherche. Cet abaissement a entraîné une chute sévère de son trafic naturel, et donc de son chiffre d'affaires", indique LeGuide.com dans ses comptes.

Face à ces résultats catastrophiques, Lagardère s'est donc lancé dans une croisade contre Google, participant notamment en 2014 à la création d'une coalition baptisée Open Internet Project, qui faisait du lobbying à Bruxelles. Le secrétaire général de cette coalition, Thierry Orsoni, venait de Lagardère.

Rebondissement dans le dernier acte

Surtout, LeGuide.com préparait un procès à Google pour réclamer d'importants dommages, en tablant sur une condamnation prochaine du californien pour "abus de position dominante" par la Commission européenne. Il avait même commandé début 2015 un chiffrage du préjudice subi à un expert externe. Et le plan d'affaires de LeGuide.com intégrait l'argent qui pourrait être ainsi récolté...

Mais, mercredi 7 octobre, rebondissement dans le dernier acte. A la surprise générale, les deux ennemis annoncent un accord de paix. Une reddition qui suscite la déception. "C’est la France qui abandonne son futur", a tweeté Tariq Krim.

Boire le calice jusqu'à la lie

Reste à savoir si LeGuide.com lancera finalement son procès. Interrogé, le porte-parole de Lagardère Active se refuse à tout commentaire. Toutefois, selon des sources industrielles, l'accord annoncé mercredi n'aborde pas la question des litiges. 

A noter que 4% du capital de LeGuide.com restent côtés sur Alternext. Cet été, Lagardère a décidé de retirer le comparateur de la bourse, et a donc lancé une offre de retrait sur ces 4%, ce qui va lui coûter 4,8 millions d'euros supplémentaires. Mais Lagardère doit boire le calice jusqu'à la lie: étrangement, la valeur en bourse de LeGuide.com ne s'est pas effondrée. Résultat: les actions sont donc rachetées à 32,5 euros pièce, soit un cours supérieur à celui payé en 2012 (28 euros)...

Les chiffres clés de LeGuide.com

Chiffre d'affaires (en millions d'euros) 2011: 28,2 2012: 43,8 2013: 45,6 2014: 39 2015: 27 (prévision)

Résultat net (en millions d'euros)
2011: +0,3
2012: +4,5
2013: +3,3
2014: -17
1er semestre 2015: -1,5

Audience (millions de visiteurs uniques)
2012: 24,3
2013: 19,3
2014: nc
mai 2015: 8,4

Effectif (en fin de période)
2012: 171
2013: 201
2014: 191
1er semestre 2015: 138

Valeur nette au bilan de Lagardère Active (en millions d'euros)
2013: 104,9
2014: 90,3
1er semestre 2015: 65,7

Ecart d'acquisition au bilan de Lagardère (en millions d'euros)
2012: 75
2013: 76
2014: 60
1er semestre 2015: 35

Source: Lagardère, LeGuide.com

Jamal Henni