Des mannequins de mode chez Aldi: Le hard discount a-t-il perdu la tête?

"Le numéro 1 allemand de la distribution a demandé à une jeune créatrice, fille d'un célèbre couturier allemand, de lui dessiner une collection de prêt-à-porter. Ce mardi, elle a organisé à Düsseldorf un défilé dans l'un de ses magasins. Ce mariage du hard-discount et de la fashion week est osé, voire risqué."

Des mannequins qui déambulent entre les rayons de fruits et légumes et de boîtes de conserve dans un supermarché hard-discount du centre de Düsseldorf. Non, il ne s'agit pas du happening décalé d'une griffe de haute-couture désireuse de s'encanailler dans un temple de la consommation mais d'un véritable défilé de mode organisé par Aldi, le champion de la grande distribution en Allemagne. Car si la chaîne de hard-discount (916 magasins en France) ne vend que des produits de grande consommation dans l'Hexagone, elle propose un assortiment bien plus large dans son pays d'origine. Elle fait même partie outre-Rhin des 10 plus gros vendeurs de textile.

Et pour sa dernière "collection", Aldi est allé chercher Lotte Joop, la fille du créateur de la marque allemande qui porte son nom. En Allemagne, ce dernier, Wolfgang Joop est aussi connu que Karl Lagerfeld et Jill Sander. L'enseigne de hard-discount a demandé à cette jeune créatrice de créer une ligne de vêtement qui sera vendue dans ses supermarchés mais aussi d’organiser un défilé dans l’un de ses magasins situés à Düsseldorf, la capitale de la mode en Allemagne. Un événement qui a attiré ce mardi 5 avril les grandes chaines de télé allemande, curieuses de voir à quoi pouvait ressembler cette collection...

Arrêtez de penser qu’Aldi c’est pour les pauvres

La collection en elle même n'a rien d'exceptionnel. Elle comprend des basiques assez neutres comme blouses, pantalons, combinaisons et robes, ainsi que des chaussures, des sacs à main et foulards à des prix qui vont de 9,99 à 19,99 euros. Ce qui est plus intéressant c'est le revirement stratégique d'Aldi. L'enseigne créée au moment des pénuries de l'après-seconde guerre mondiale a bâti son succès sur les prix bas et le refus des grandes marques. Et voici qu'elle associe sa marque à celui d'un grand nom de la couture allemande. Une façon de dire: arrêtez de penser qu’Aldi c’est pour les pauvres, que les magasins sont sordides. La preuve on organise un défilé dans nos magasins avec du beau linge et des clients.

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Une ébauche d'embourgeoisement que le secteur du hard-discount en France a déjà opéré depuis quelques années. Ainsi, après avoir fait entrer des grandes marques comme Coca ou Nutella dans ses rayons, Lidl n'hésite désormais plus à comparer ses produit aux leurs dans une atypique campagne de pub. On peut aussi citer l'exemple de Leader Price qui a réussi un joli coup en recrutant en 2009, feu Jean-Pierre Coffe. En septembre dernier, l’enseigne française de hard discount avait encore fait appel au plus célèbre des critiques gastronomiques français pour présenter dans le cadre prestigieux du restaurant Drouant les produits de fête vendus à partir du mois de novembre dans ses magasins. Sans parler des enseignes de prêt-à-porter comme H&M qui fait chaque année appel à un grand couturier pour une collection "capsule" (comme Balmain en 2015).

Le scénario apocalyptique de la Halle

Si la tentation de la montée en gamme est une évolution logique dans la vie d'une marque à bas prix, n'est-ce pas une stratégie dangereuse pour le hard-discount? Car si elles continuent à proposer des prix bas, elles risquent de brouiller leur image auprès du consommateur. "Le risque c'est d'avoir une moins bonne image-prix, reconnait Frank Rosenthal, consultant spécialisé dans le marketing du commerce. Or c'est cette image qui est fondamentale pour les clients."

Améliorer son image d'accord mais sans céder sur les prix. Une enseigne comme La Halle l'a chèrement payé. Son repositionnement accompagné d'une hausse (légère) de ses tarifs s'est soldé par un échec complet. La chaîne a vu en trois ans, son chiffre d'affaires fondre de 27% et a du fermer 170 magasins. Un scénario apocalyptique qui terrifie le hard-discount. "Une enseigne comme Lidl a une hantise, c'est de céder le territoire du discount, de se couper de sa clientèle", explique Yves Marin de Kurt Salmon. D'autant que la nature a horreur du vide. En janvier dernier, le patron d'EasyJet a ouvert en Angleterre un magasin encore plus hard-discount que le hard-discount. Un magasin qui a épuisé ses stocks au bout de 2 jours devant l'afflux massif de clients. Il a depuis rouvert et c'est un défilé constant dans le magasin. Mais pas de mode...

Frédéric Bianchi