Pourquoi le guide Michelin se paie une part de la bible mondiale du vin

Confronté à une sévère chute de ses ventes, le fameux guide rouge gastronomique veut se diversifier dans le vin en rachetant 40% du capital du guide américain Parker.

Le guide rouge se met au rouge. Le groupe Michelin a annoncé mercredi avoir pris une participation de 40% dans le capital de la société Robert Parker's Wine Advocate (RPWA), spécialiste de la critique oenologique.

Fondée par l'Américain Robert Parker en 1978, RPWA est devenue une référence en matière de critique, attribuant aux vins testés à l'aveugle des notes comprises entre 50 et 100 points.

"Avec cette prise de participation, Michelin renforce et développe son expérience dans le domaine de la gastronomie pour proposer au client des sélections à très forte valeur ajoutée", indique Michelin, propriétaire du célèbre guide gastronomique qui porte son nom. Le guide Michelin et RPWA projettent ainsi d'organiser des dîners regroupant de grands chefs qui travailleront à un menu unique et accompagné de vins sélectionnés par le guide Parker.

"Ces services qui visent à créer des expériences exceptionnelles devraient être déployés en Asie, aux États-Unis et en Europe d'ici à 2019", a déclaré par téléphone à Reuters Alexandre Taisne, directeur des activités gastronomiques et de voyage de Michelin.

Michelin a pris trop tard la révolution numérique

Et pour Michelin, la diversification est essentielle. Après des records de ventes atteints au début des années 2000 (l'édition des 100 ans avait été tirée à 880.000 exemplaires), l'édition papier ne cesse de chuter depuis. Le tirage des dernières éditions ne serait "que" de 150.000 exemplaires. La révolution numérique et les nouveaux usages internet ont fait beaucoup de mal au mythique guide rouge. Concurrencé à la fois par des sites plus jeunes comme Le fooding qui entend dépoussiérer la haute gastronomie traditionnelle et par des sites participatifs comme Trip Advisor ou La Fourchette, le Michelin tend à se marginaliser. Le guide n'a d'ailleurs lancé son site internet qu'en 2012.

Avant le guide Parker, le guide avait donc déjà entamé une diversification dans l'événementiel autour du vin. Depuis 2016, il propose des événements gastronomiques et d'initiation à la dégustation de grands crus en organisant à Singapour et Hong Kong, à l'occasion du lancement de ses guides, des dîners pouvant compter plusieurs centaines de personnes.

Mais pour recruter de nouveaux clients, le guide Michelin doit accélérer son expansion dans le digital, un chantier prioritaire. "Notre compte Instagram, lancé en janvier compte déjà 300.000 followers", a précisé Alexandre Taisne, pour qui d'importants efforts vont être déployés pour le plan de digitalisation en cours d'élaboration.
De son côté, le guide Parker compte 40.000 membres abonnés à ses notes mensuelles. Le montant de la transaction n'a pas été rendu public. Robert Parker n'est plus le premier actionnaire de RPWA, dont la majorité du capital est aujourd'hui détenue par des investisseurs asiatiques.

Frédéric Bianchi avec AFP