Pourquoi le retour d'Hedi Slimane est une très bonne nouvelle pour LVMH

L'ex-designer de Dior Homme, passé par Yves Saint Laurent, revient chez LVMH. Le prodige de la mode masculine prend la direction artistique totale de Céline. Une belle (re)prise pour le leader mondial du luxe.

Hedi Slimane signe son retour dans la mode chez Céline, après deux ans de retrait de l'univers fashion. Il y aura les pleins pouvoirs: en plus de la mode féminine, il devra lancer une ligne homme, une ligne couture et les parfums de la marque la plus pointue de la galaxie LVMH. Un beau poste pour lui qui a toujours souhaité obtenir le contrôle artistique de toutes les divisions d'une marque. Mais surtout, une prise de choix pour le leader mondial du luxe.

> Il fait exploser les ventes des "maisons" où il passe

Considéré comme l'un des créateurs les plus doués de sa génération, Hedi Slimane plaît aussi aux patrons du luxe parce qu'il fait décoller le chiffre d'affaires des maisons où il passe. LVMH a pu le constater lors de son passage chez Dior Homme, l'une de ses marques. En juillet 2007, après sept années durant lesquelles sa patte rock s'est affirmée et son talent a explosé, il quitte le groupe. L'évolution des ventes sous son règne ne fait pas de doute, mais difficile d'en connaître le niveau: LVMH ne publie que les résultats de ses divisions (mode et maroquinerie, distribution sélective, etc.), pas ceux des marques.

Chez Saint Laurent en revanche, où Hedi Slimane revient dans le fashion show après cinq ans de mise au vert, l'explosion des ventes se compte en espèces sonnantes et trébuchantes. Le chiffre d'affaires est multiplié par trois, de 353 à 974 millions d'euros, entre 2011 et 2015. Notamment grâce à son talent pour créer le désir sur les accessoires et les parfums. Ces activités, au moment de son départ de chez Saint Laurent, sont devenues la vache à lait de la marque, générant quelque 60% du chiffre d'affaires.

Développer les parfums et les accessoires sera justement l'une de ses missions chez Céline. Et LVMH en attend beaucoup en termes de revenus: selon l'entourage de Bernard Arnault, le groupe mise sur Slimane pour doubler le chiffre d'affaires de Céline, qui atteint aujourd'hui environ 1 milliard d'euros.

> Il va faire de Céline une référence de la mode masculine

Son esthétique rock, ses silhouettes androgynes, inventés chez Dior et peaufinés chez Saint Laurent, ont révolutionné la mode masculine, aussi bien sur les podiums que dans la rue. Les spécialistes parlent d'un avant et d'un après Hedi Slimane pour la mode masculine. Le pape de la mode Karl Lagerfeld raconte avoir décidé de perdre 40 kilos uniquement pour pouvoir porter les costumes ajustés de Slimane pour Dior Homme.

Le précoce Slimane, qui dessinait des vêtements à seize ans, est aussi le tout premier créateur à avoir reçu le prestigieux prix du Conseil des créateurs de mode américain pour une collection masculine. C'était en 2002. Voilà qui pose la réputation de l'individu, et garantit presque le succès de la future ligne masculine qu'il doit créer de toutes pièces pour Céline.

> Son recrutement est un (nouveau) pied de nez à Kering

Le recrutement d'Hedi Slimane risque de faire grincer des dents chez Kering, le rival français de LVMH. Le départ du directeur artistique de chez Yves Saint Laurent, il y a deux ans, avait tout eu du divorce sanglant. Le designer avait claqué la porte au bout de quatre ans, alors que des sources se répandaient dans la presse sur le climat devenu délétère entre le designer, ses équipes et la direction. Après son départ, Slimane avait assigné plusieurs fois Kering en justice. Il avait obtenu les 13 millions d'euros prévus par sa clause de non-concurrence, que le numéro cinq mondial du luxe refusait de lui verser. Puis il avait engagé une autre procédure visant à obtenir 10 millions d'euros du groupe.

Ce passif n'a rien pour déplaire à un Bernard Arnault volontiers belliqueux. Le PDG recrutait en 2013 Nicolas Ghesquières chez Louis Vuitton, juste après son bruyant réglement de compte avec son ex-employeur, Balenciaga, détenue par... Kering. Ses critiques envers le groupe formulées dans la presse avaient valu un procès au designer, Balenciaga lui réclamant des millions d'euros. Affaire qui s'est finalement réglée par une médiation dont les résultats n'ont pas été divulgués.

N.G.