Pourquoi les adultes japonais raffolent des mini-jouets en plastique

Depuis 2012, ces jouets vendus dans des distributeurs automatiques font un carton. Ce ne sont plus les enfants, mais les adultes qui les achètent pour partager sur lnstagram des photos mettant en scène leurs figurines.

Ringardes, les capsules avec des mini-jouets surprise à l'intérieur? Pas au Japon, où ces gadgets sont montés en gamme pour séduire des adultes, qui célèbrent souvent leur côté mignon ("kawaii") et décalé sur les réseaux sociaux. Le marché japonais de ces objets insérés dans des boules en plastique est évalué à 30 milliards de yens, soit plus de 225 millions d'euros.

À Tokyo, dans le quartier d'Akihabara, temple japonais du commerce d'appareils électroniques et d'objets de collection en tous genres, une boutique est remplie de quelque 500 distributeurs automatiques de ces très éclectiques mini-jouets, qui vont d'une réplique de sarcophage égyptien à un chat enroulé sur un sushi, en passant par de fausses tranches de camembert ou de mozzarella. 

"Quand j'en vois un que je veux, je n'arrête pas de tourner la manette (du distributeur, NDLR) jusqu'à ce que je l'obtienne", confie à l'AFP Shota Makita, un aide-soignant de 23 ans. "C'est excitant de ne pas savoir ce que je vais recevoir." 

Les femmes et les touristes sont devenus fan

Le profil de la clientèle du magasin a évolué depuis son ouverture il y a seize ans, explique son gérant, Yo Kono: "Au début, c'était surtout des hommes fans d'anime (films japonais d'animation, NDLR), mais ces derniers temps il y a plus de femmes et des touristes étrangers." 

Les jouets en capsules pour les enfants existent depuis plus de 40 ans au Japon, mais la mode a été relancée auprès des adultes en 2012 quand le fabricant tokyoïte Kitan Club a créé son premier modèle, "Fuchico".

Cette figurine d'une jeune femme portant un ensemble tailleur typique d'une employée de bureau japonaise, aux bras et jambes conçus pour s'agripper au bord d'un verre, a connu un succès immédiat auprès des adultes. "Nous n'avons jamais pensé cibler des enfants: leur nombre diminue et les adultes ont plus de pouvoir d'achat", explique avec franchise Seita Shiki, le porte-parole du fabricant.

Colette leur a consacré une boutique éphémère

Selon lui, les produits Fuchico marchent bien parce qu'ils sont "bon marché et adaptés à Instagram". Des fans ont en effet partagé sur le réseau social des photos mettant en scène des produits Fuchico, ce qui a renforcé leur popularité sans que Kitan Club ait eu à faire la moindre publicité, se réjouit le porte-parole. Et d'ajouter: "Fuchico a été lancée pile au moment où les réseaux sociaux commençaient à être largement utilisés. Cela collait avec l'air du temps".

Les ventes annuelles de Kitan Club sont passées de 800 millions à 1,2 milliard de yens (de 6 à 9 millions d'euros) après le lancement de la gamme Fuchico, qui a eu droit à une boutique éphémère dédiée en 2014 dans le concept-store parisien Colette, et même à une exposition à Taïwan.

Une centaine de nouveaux modèles par mois

Depuis, beaucoup de fabricants se sont aussi mis à produire des jouets en capsules pour adultes, créant une centaine de nouveaux modèles par mois. Quand le géant japonais du jouet Bandai, qui accapare 70% du marché national des jouets en capsules, a commencé à en créer en 1977, ils étaient souvent de piètre qualité et vendus pour quelques centimes, rappelle à l'AFP Toshikazu Saita, responsable de ce segment dans le groupe.

Désormais fabriqués en Chine, ces objets demeurent bon marché -de 200 à 300 yens, soit environ 2 euros pièce. Cependant leurs prototypes sont inventés et faits à la main au Japon, avec un soin particulier apporté à leurs formes et couleurs, explique Toshikazu Saita, rappelant que le sens du détail est un trait de caractère "très japonais".

"Les Japonais ont tendance à s'intéresser aux détails", estime aussi Seita Shiki, de la société Kitan Club. Ainsi, les genoux et les coudes de Fuchico sont légèrement rougis, afin de les faire paraître plus réels. "Cela rajoute une étape de fabrication, mais nous pensions que nous devions le faire", explique-t-il.

C'est ce qui attire Nana Sakuma, une autre adepte des distributeurs de jouets en capsules de la boutique d'Akihabara. "Je suis vraiment heureuse de trouver des jouets qui ont l'air tellement vrais", confie cette jeune femme de 26 ans. "Quand je vois des choses réelles transformées en miniatures, je trouve ça irrésistiblement mignon. Je ne peux pas m'empêcher de les acheter", conclut-elle.

C.C. avec AFP