Pourquoi les chaînes gratuites boudent les meilleures séries américaines

Les chaînes gratuites françaises rechignent à diffuser les séries provenant des chaînes payantes américaines. Parce qu'elles font peu d'audience, mais pas seulement...

Mad men, House of cards, Westworld, The leftovers... Ce sont les meilleures séries américaines de ces dernières années. Pourtant, elles restent invisibles pour la majorité des Français. En effet, elles ne sont diffusées que sur des chaînes payantes, comme Canal Plus (4 millions d'abonnés) ou OCS (2,6 millions d'abonnés).

Explication: les chaînes gratuites rechignent à diffuser ces séries, à l'origine produites pour des chaînes payantes américaines (HBO, Showtime, AMC...) ou des services payants (Netflix...). Certes, il y a eu quelques exceptions (cf. encadré). La dernière tentative en date est la diffusion par Numéro 23, à partir de ce vendredi 3 février, d'Orange is the new black, série produite pour Netflix.

Déprogrammations en catastrophe

Plusieurs raisons expliquent cette désaffection. La principale est bien sûr l'audience. Les rares expériences qui ont eu lieu n'ont jamais été des succès d'audience. Hormis Dexter sur TF1, aucune de ces séries n'a dépassé le million de téléspectateurs. The walking dead (AMC), la série la plus regardée au monde actuellement, réalise des audiences très moyennes sur TMC (moins de 500.000 spectateurs). De même pour Game of thrones (HBO) sur C8. Certaines séries ont même fait des bides, conduisant la chaîne à interrompre la diffusion de la série avant sa fin... Ce fut par exemple le cas de Homeland (Showtime) et Rome (HBO) sur C8 en 2013-14. 

Comment expliquer ces audiences décevantes? "Ces séries sont très clivantes, excluantes, et visent un public de niche. Par exemple, Girls fait un carton sur les femmes", souligne Guillaume Jouhet, directeur général d'OCS. Un ancien patron de chaîne gratuite abonde: "À l'origine, les chaînes payantes américaines ne conçoivent pas ces séries pour faire une audience importante. Elles cherchent moins à générer de l’audience qu’à générer du buzz pour susciter des abonnements. En outre, les chaînes payantes américaines sont souvent spécialisées sur un thème ou un public cible, alors que les chaînes françaises sont très généralistes".

Question de génération

Une autre explication est que ces séries sont diffusées sur les chaînes gratuites françaises tardivement. D'abord, en raison du doublage, qui prend au minimum 2 mois. Ensuite, pour des raisons financières: il est moins cher d'acheter les droits de seconde diffusion, que pour une première diffusion. Résultat: lorsqu'une série arrive sur la chaîne gratuite, elle a donc déjà été vue sur des chaînes payantes françaises, et surtout piratée. "Quand vous êtes fan d'une série, quand vous êtes sensible au buzz généré par les nouveaux épisodes, vous n'attendez pas et vous voulez les voir tout de suite", explique le patron d'OCS, qui diffuse les nouveaux épisodes le lendemain des États-Unis.

Même si plusieurs patrons de chaînes gratuites minimisent l'importance du piratage. "Les études montrent que cela représente une population qui reste faible comparée à l’audience d’une grande chaîne généraliste", dit l'un. "Le piratage touche toutes les séries américaines, aussi bien celles provenant des chaînes payantes que des chaînes gratuites", ajoute un autre. Mais pour Guillaume Jouhet, c'est une question de génération: "Le piratage est plus pratiqué par les jeunes, qui sont les plus friands de ces séries provenant des chaînes payantes". 

Miser sur le procedural

Autre explication: toutes ces séries sont feuilletonnantes, c'est-à-dire que l'histoire se développe sur plusieurs épisodes. Conséquence: le téléspectateur ne peut pas rentrer dans l'histoire en cours de route. De manière structurelle, l'audience décline donc d'épisode en épisode.

En outre, les chaînes gratuites ont pris l'habitude de diffuser les séries en rafale, avec plusieurs épisodes qui s'enchaînent tout au long d'une soirée. En théorie, cela présente l'avantage de "garder prisonnier" le téléspectateur tout au long de la soirée. En pratique, le téléspectateur reste rarement jusqu'au bout, et les derniers épisodes diffusés tard dans la soirée font peu d'audience...

Pour résoudre ce problème, les chaînes gratuites privilégient les séries où l'histoire se boucle à la fin de l'épisode, ce qu'on appelle les procedurals. Cela permet aussi de diffuser les épisodes dans le désordre: la soirée démarre avec deux ou trois épisodes inédits, puis se termine avec des épisodes rediffusés. Ces derniers ayant un coût très faible, cela permet de faire des économies.

Les fesses de nonnes

Mais ce n'est pas tout. Les séries provenant des chaînes payantes américaines sont aussi plus violentes et plus osées que celles des chaînes gratuites américaines, où la nudité est notamment interdite. Sur les chaînes gratuites françaises, le CSA interdit la diffusion avant 22h de programmes déconseillés aux moins de 12 ans, et avant 22h30 de ceux interdits aux moins de 16 ans. Résultat: les chaînes gratuites ont diffusé toutes ces séries après 22h, sauf Homeland. Comme l'expliquait en 2011 l'ancien PDG de TF1 Nonce Paolini, "un programme déconseillé aux moins de 12 ans ne peut pas se diffuser sur une chaîne en clair. Ou alors cela doit se diffuser très tard. Ou alors il faut en retirer les séquences qui en font le charme. C’est-à-dire consacrer que sous la papauté, c’est davantage les fesses des nonnes qui ont l’air d’intéresser les téléspectateurs que la vie du pape" -allusion à la série Borgia.

Rassasié par les output deals

Enfin, et non des moindres, s'ajoutent les contraintes propres aux chaînes. Sur Arte, la patronne Véronique Cayla, arrivée il y a six ans, privilégie la fiction européenne et a banni les séries américaines. Sur France Télévisions, "la priorité est d'abord respecter toute une somme d'obligations réglementaires", explique un ancien dirigeant. Diffuser de bonnes séries américaines ne fait évidemment pas partie de ces obligations, et n'est donc pas prioritaire.

Enfin, les chaînes gratuites concluent aussi des contrats cadres (output deals) avec les studios américains. La Une a ainsi un contrat avec Warner et Sony; M6 a signé avec Fox, Disney et CBS; tandis que France Télévisions a topé avec Universal. Ces accords obligent la chaîne à acheter auprès du studio un nombre minimal de séries, en général diffusées sur une chaîne américaine en clair. Cela remplit les besoins de la chaîne en séries, voire les excède. "La priorité de la chaîne est donc d'arriver à caser dans la grille toutes ces séries", explique un ancien patron de chaîne.

Audience des séries issues de chaînes payantes (en nombre de téléspectateurs et en part d'audience)

Oz (HBO, diffusé en France sur M6 en 2002)
Saison 1: 689.000 (12,4%)
Saison 2: 583.000 (12,5%)

Dexter (HBO, diffusé en France sur TF1 entre 2010 et 2013)
Saison 1: 1.284.000 (26%)
Saison 2: 1.577.000 (24,9%)
Saison 3: 1.376.000 (20,2%)
Saison 4: 1.380.000 (21,7%)
Saison 5: 910.000 (22,1%)
Saison 6: 599.000 (24,5%)

Breaking bad (AMC, diffusé en France sur Arte entre 2010 et 2015)
Saison 1: 257.000 (1,8%)
Saison 2: 280.000 (1,8%)
Saison 3: 183.000 (1,4%)
Saison 4: 207.000 (1,5%)
Saison 5: 174.000 (1,5%)

True blood (HBO, diffusé en France sur NT1 entre 2010 et 2016)
Saison 1: 307.000 (2,3%)
Saison 2: 281.000 (2,2%)
Saison 3: 211.000 (2,7%)
Saison 4: 199.000 (2,5%)
Saison 5: 117.000 (1,9%)
Saison 6: 172.000 (2,6%)
Saison 7: 32.000 (2,8%)

The walking dead (AMC, diffusé en France sur NT1 puis TMC depuis 2012)
Saison 1: 352.000 (3,8%)
Saison 2: 411.000 (3,2%)
Saison 3: 355.000 (3,7%)
Saison 4: 235.000 (2,4%)

Homeland (Showtime, diffusé en France sur C8 entre 2013 et 2014)
Saison 1: 851.000 (3,2%)
Saison 2 (1ère moitié seulement): 360.000 (1,9%)

Game of thrones (HBO, diffusé en France sur C8 depuis 2013)
Saison 1: 437.000 (4,1%)
Saison 2: 210.000 (2,9%)

American horror story (FX, diffusé en France sur NRJ 12 en 2015)
Saison 1: 192.000 (2,3%)

Unreal (Lifetime, diffusé en France sur NRJ 12 en 2016)
Saison 1: 405.000 (1,8%)

Mister robot (USA Network, diffusé en France sur France 2 en 2016)
Saison 1: 858.000 (9,7%)
Saison 2: 431.000 (5,6%)

Braquo (Canal+, diffusé en France sur C8 en 2012)
Saison 1: 1.031.000 (4%)
Saison 2: 620.000 (2,8%)

Engrenages (Canal+, diffusé en France sur C8 en 2013)
Saison 2: 403.000 (1,6%)
Saison 3: 568.000 (2,3%)

Pigalle la nuit (Canal+, diffusé en France sur CStar en 2014)
Saison 1: 178.000 (0,7%)

Source: Médiamétrie

Pas de synergies entre Canal Plus et C8

En 2011, Canal Plus se lance dans la télévision gratuite en rachetant C8 et CStar. La chaîne cryptée explique alors vouloir diffuser sur C8 les séries de Canal Plus. Ce qui permettra d'augmenter le budget de ces séries, appelées "créations originales".

Le directeur général Rodolphe Belmer explique alors: "Nous voulons pouvoir améliorer le financement apporté à nos programmes premium. [...] La réponse à l'intensité concurrentielle est la capacité des acteurs locaux à produire des contenus locaux de classe mondiale. Mais on ne sait pas financer des contenus de classe mondiale sur le territoire français. Le marché français produit de la fiction à 700.000 euros de l'heure. Canal Plus produit à un million d'euros en moyenne, les Américains produisent à 3 millions de dollars. Des acteurs locaux arrivent à produire des contenus d'exception en augmentant les financements. La question est de mettre plus d'argent dans les programmes".

Après le rachat, C8 diffuse donc en prime time en 2012-13 deux séries de Canal Plus: Braquo et Engrenages. Hélas, ce sont des échecs d'audience, et l'expérience n'est pas renouvelée. En 2014, Pigalle la nuit sera diffusée en prime time, mais sur CStar et sans plus de succès.

Jamal Henni