Pourquoi on ne verra (en principe) jamais de pub sur la Tour Eiffel

Le PSG est devenu samedi la deuxième entreprise privée de l'Histoire à obtenir que le monument emblématique parisien se pare de ses couleurs. Une exception rarissime. Explication.

Samedi dernier, de 21h30 à 1h30, le monument emblématique parisien s'illuminait des couleurs du PSG, pour souhaiter la bienvenue à sa nouvelle prise, la star mondiale du football, le Brésilien Neymar. De quoi faire frétiller de fierté les propriétaires et les fans du club. D'autant que l'affichage publicitaire sur la Tour Eiffel est, en temps normal, totalement prohibé.

La Mairie de Paris a d'ailleurs dû s'expliquer devant la polémique naissante. Comme de nombreux internautes anonymes, les députés Modem, Yves Pozzo di Borgo, et son collègue de l'UDI Yves Jego s'étaient insurgés sur Twitter de l'utilisation de la Tour Eiffel comme support publicitaire. Le premier s'était par ailleurs ému, en tant qu'administrateur du monument, de ne pas avoir été prévenu.

Justement, explique la société qui exploite la Dame de fer, c'est la ville de Paris, sa propriétaire à 60%, "et donc la Maire qui décide de l’éclairage et des projections sur la Tour", souligne le porte-parole de la municipalité.

"En théorie, la publicité est complètement interdite sur le monument, hors de ce que la ville décide de faire pour commémorer un drame ou célébrer un grand événement", poursuit-il. C'est ainsi que la Tour s'était couverte des couleurs de l'arc-en-ciel après la tuerie d'Orlando, ou portait haut les couleurs de l'Euro 2016.

Normalement, jamais vous ne verrez le nom d'une entreprise privée apparaître sur la tour la plus célèbre de France. Sauf, donc, celui du club parisien. Un privilège qui "peut sembler créer un précédent, mais la ville considère que le PSG est constitutif de l’identité et du rayonnement de Paris à l’international", estime la municipalité, qui argue à ce titre que "les couleurs du club sont celles de la ville" et que l’éclairage Neymar "visait à célébrer un événement d’envergure mondiale et non une pure opération commerciale". Reste que les propriétaires qataris du club auraient versé au bas mot 50.000 euros pour ces quelques heures d'hommage à leur recrue sur le monument phare de la capitale.

Un coûteux affichage

Le PSG devient ainsi la deuxième marque (depuis 1889 et l'Exposition universelle qui donna naissance à la Dame de fer) à s'offrir une campagne de de pub sur la tour symbole de Paris. La première, c'était Citroën, il y a presque un siècle.

De 1925 à 1936, le constructeur français avait obtenu que les lettres de son nom, chacune de vingt mètres de hauteur, figurent sur la face Seine de la Tour Eiffel. Une sorte d'ancêtre du partenariat public-privé: le constructeur avait installé un dispositif comprenant 250.000 ampoules électriques "à l'intérieur de la Tour, qui jusque-là, n'était éclairée que par des projecteurs extérieurs", raconte Bertrand Lemoine, chercheur au CNRS et historien spécialiste du monument.

À l'époque, la Tour n'est pas encore un monument public: "c'est la famille Eiffel qui en gère l'exploitation, grâce à la concession qu'elle a obtenu de la mairie de Paris, qui sera renouvelée jusqu'en 1980", précise l'auteur de "La Tour de Monsieur Eiffel" paru en 1989 chez Gallimard.

Le groupe d'André Citroën devait en outre s'acquitter d'une taxe pour s'afficher en immense sur la très renommée structure métallique, taxe qui sera multipliée par six en 1926. Si bien que quand Michelin rachète un Citroën très endetté en 1935, le nouveau propriétaire renonce à ce coûteux affichage.

Depuis, plus aucune pub. De très nombreuses marques en ont pris leur parti en se contentant d'utiliser l'image de la Tour Eiffel dans leur campagne affiche et vidéo, comme Air France, la Samaritaine ou encore Guerlain. L'image du monument est libre de droit, et ne nécessite aucune autorisation de la société d'exploitation ni de la mairie. À condition qu'elle soit vue de jour. La nuit en revanche, les différents éclairages du monument, eux, sont protégés. Pour montrer une Tour Eiffel scintillante ou illuminée de dorée dans une pub ou un film, il faudra demander l'autorisation, et payer des droits.

Nina Godart