Pourquoi Pasquier, roi de la brioche, refuse qu'on utilise le mot "pitch"

VIDÉO - Depuis quelques semaines, la marque de pâtisserie industrielle attaque des start-up qui utilisent le terme "pitch" dans leur communication. Pasquier craint la dégénérescence de marque. Explications.

Après le bikini, l'interphone, le coton-tige, la déchetterie, la rustine ou encore la carte bleue et le tarmac, le "pitch" peut-il perdre son statut de marque? Vous l'ignorez peut-être mais tous ces produits étaient à l'origine des marques commerciales qui ont fini par dégénérer, comme disent les juristes. Ils sont devenus des noms communs, perdant le statut de marque, au regard du droit de la propriété intellectuelle.

C'est bien ce que veut éviter le groupe de pâtisserie industrielle Pasquier qui depuis quelques semaines assignent de nombreuses sociétés qui utilisent le mot "pitch". Le groupe familial Pasquier exploite en effet depuis 1986 la marque Pitch avec laquelle elle commercialise des brioches fourrées. Or depuis quelques années, l'anglicisme "pitch" est utilisé par des nombreuses entreprises (principalement des start-up) pour désigner un résumé ou une présentation. 

Ce qui fait craindre à Pasquier une banalisation du terme. Depuis le début de l'année, pas moins de six start-up, selon Le Figaro, ont reçu des assignations de la part d'un cabinet spécialisé dans la propriété intellectuelle pour qu'elles renoncent à utiliser le nom de la marque. Des sociétés qui ont dû dépenser des milliers d'euros en frais d'avocat pour se défendre. Une autre a refusé une proposition de rachat de 1000 euros de sa marque pitch.

La précédente guerre du Sopalin®

Car ces start-up tiennent à l'emploi du mot "pitch" très utilisé dans le monde de la création d'entreprise. On trouve ainsi des "Pitch Parties", des "Pitch in the plane" ou encore une "Ecole du Pitch" ou un "Docteur Pitch". Tous dans le collimateur du groupe pâtissier. Et jusqu'à présent, l'Institut National de la Propriété Intellectuelle (INPI) a donné raison (ou partiellement raison) à Pasquier dans plusieurs décisions. Le groupe a en effet enregistré sa marque Pitch à l'INPI dans des catégories a priori très éloignés de son activité principale comme celle de l'éducation et de la formation qui sont justement des thématiques en lien avec le "pitch" des start-up. 

Car le risque pour Pasquier c'est qu'à terme le mot se banalise et perde son statut de marque. La jurisprudence est très claire en la matière, explique Emmanuel Larère, avocat chez Gide Loyrette Nouel dans LSA: "Celui qui ne fait rien pour protéger sa marque ne peut pas venir se plaindre. Le précédent célèbre est celui de Piña colada, que le propriétaire, la société Bardinet, a perdu en 2004 suite à une décision de la Cour de cassation." Le juge vérifie alors que la société détentrice de la marque a tout mis en oeuvre pour la protéger. C'est ce qu'a fait notamment la société italienne Soffass propriétaire de la marque Sopalin®. Dans un jugement de 2011, la Cour de Cassation a débouté la société Georgia Pacific (alors propriétaire de la marque Lotus) et confirmé que Sopalin® ne pouvait pas être synonyme d'essuie-tout. Il s'agit donc bien d'une marque. Comme Pitch jusqu'à présent.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco