Pourquoi smartphones et petits commerces ne font pas bon ménage

Promesse de modernité pour les commerçants indépendants, bons plans suggérés aux clients... Sur le papier, les applications de mise en relation entre vendeurs et acheteurs étaient prometteuses. Mais la réalité est plus rude.

D’un côté, des consommateurs qui passent de plus en plus de temps sur leur smartphone. De l’autre des commerçants indépendants qui luttent pour continuer d’attirer une clientèle séduite par les petits prix de la grande distribution. Entre les deux, une solution: les applis de mise en relation. Depuis quelques années, elles fleurissent. A l’image d’Optimiam, application lancée en octobre 2014 à Paris.

Grâce à cet intermédiaire, les commerçants alimentaires envoient des offres promotionnelles à leurs clients connectés. Exemple: "-30% sur les éclairs au chocolat!". Idéal pour éviter de jeter de la marchandise rapidement périssable et offrir un bon plan aux consommateurs.

"Nous référençons actuellement environ 200 points de vente dont une cinquantaine en province, et en moyenne 2.000 consommateurs se connectent à l’application chaque jour", annonce Alexandre Bellage, cofondateur de la start-up qui l’édite. 60% des utilisateurs ont entre 18 et 35 ans. La jeune pousse démarche des commerçants indépendants type boulangeries et sandwicheries, et mise aussi sur des partenariats avec des chaînes comme La Mie Câline et Subway.

The Must cible les indépendants

Depuis septembre 2015, elle a une concurrente bordelaise: The Must. Créée par David et Carole Piéjos, elle s’adresse exclusivement aux commerçants indépendants, qu’ils soient coiffeur, boulanger, artisan ou esthéticien. "L’application est téléchargée en moyenne 750 fois chaque mois, ce qui représente un total de 3.500 particuliers ayant testé l’application depuis son lancement", indique Carole Piéjos. Pour l’instant, seule une centaine de commerçants de Gironde et une dizaine située à Bayonne l’utilisent pour envoyer des notifications de promotions éphémères aux consommateurs. "Nous souhaitons nous étendre à Paris, où il y a de la demande", annonce sa créatrice.

Dans la même veine, la société Actitouch’ vient de lancer le service "Miam Express", permettant d’acheter des produits provenant uniquement des artisans de bouche.

Et avant The Must, Miam Express et Optimiam, plusieurs autres applications dont l’objectif est d’attirer les consommateurs dans les 600.000 commerces de proximité de France avaient vu le jour. Créé en 2011, l’application O’Debi permet par exemple de géolocaliser des bureaux de tabac. Elle référencerait pas moins de 28.000 adresses. Cette grande famille d'applis accueille aussi en son sein depuis 2014, Deaz, qui s’adresse aux particuliers à la recherche d’un "happy hour" intéressant dans les bars situés autour du lieu où il se trouve, ou encore MyWits créé fin 2014, sur laquelle les consommateurs peuvent acheter en une seule fois de la viande, du pain, des fleurs ou des légumes vendus par les commerçants de son quartier.

Un besoin établi?

Mais au final, toutes ces applications répondent-elles à une demande réelle? Pour les commerçants, même indépendants et de proximité, elles peuvent certes permettre de se lancer dans le commerce en ligne. "Le numérique représente une opportunité pour tous les commerces indépendants, alimentaires ou non: gagner en visibilité, générer du trafic et des ventes additionnelles en magasin, en un mot regagner des parts de marché perdues sur le commerce organisé et les pure-players", jugeait d’ailleurs l’institut Xerfi-Precepta au printemps 2015 dans son étude intitulée "Le commerce indépendant de proximité face à Internet et au e-commerce". Avant de tempérer son enthousiasme: "Les plateformes d'intermédiation représentent de formidables opportunités pour le petit commerce, mais une présence sur ces portails ne saurait revêtir un caractère nécessaire et suffisant".

Force est de constater que l’utilisation de ces applications semble encore limitée et la viabilité des start-up qui les éditent fragiles. "Nous sommes présents sur l’application The Must depuis son lancement l’été dernier, mais cela ne nous a apporté que quelques clients, ce n’est pas énorme", témoigne Vincent MBassi, le gérant du Spa Eleven lancée à Bordeaux, sous l’égide du joueur de basket professionnel Boris Diaw.

Coursenville n'est plus

Optimiam comme The Must basent leur modèle économique sur un abonnement annuel que paient les commerçants pour être référencés sur leur application. The Must leur coûte ainsi 650 euros (HT) par an et Optimiam 400 euros. "Sur la première année d’exercice, nous avons dégagé un peu plus de 10.000 euros de chiffre d’affaires", précise Alexandre Bellage d’Optimiam. Seuls 25 commerçants auraient donc accepté de payer pour s’abonner, hors promotions de lancement. "On n’est pas rentable pour l’instant, mais nous sommes encore une jeune société et nous avons levé 600.000 euros en janvier 2016 auprès de business angels", ajoute le jeune homme, qui vise 600 points de ventes affiliés et 150.000 utilisateurs particuliers d’ici à un an.

La version Android de MyWits aurait quant à elle été téléchargée moins de 5.000 fois d’après la plateforme de téléchargement. Et peine à s’implanter ailleurs qu’à Paris, comme le raconte L’Echo Républicain. 

Il y 7 ans, le site Coursenville promettait déjà de jouer les intermédiaires numériques entre commerçants locaux et habitants du quartier. En 2012, trois ans après sa création, elle ne comptait que 1.200 inscrits et des commerces affiliés dans une trentaine de communes du Val d’Oise et des Hauts-de-Seine. Mais depuis, le site et ses relais sur les réseaux sociaux semble à l’arrêt. Et pour cause, la société qui l’édite, Revival Coms, a mis la clé sous la porte l'an passé, comme le confirme le site Verif.

Les observateurs plus que sceptiques

Bref, parmi les entreprises essayant de "connecter" consommateurs et commerces de proximité, toutes proportions gardées, les difficultés de Groupon ne constituent pas un cas isolé. "Dans notre enquête la plus récente, nous n’avons pas identifié de bon réel sur ce segment applications dédiées aux commerces indépendants. Les innovations significatives constatées relèvent davantage de la logistique et des services apportés par les grandes enseignes", témoigne Pascale Hébel, responsable du pôle Consommation et entreprise au Crédoc.

Et en tant qu'observateurs avisés du monde du commerce, Olivier Dauvers et Frank Rosenthal, auteurs de l'ouvrage "Les Incontournables du Commerce de demain", ont un avis encore plus tranché. "Je crois qu'il n'y a pas encore une attente vis-à-vis du commerce indépendant de la part du consommateur. Même les expériences initiées par de grands distributeurs sont assez décevantes et ils n'ont font pas une priorité. Les seuls exemples de réel succès sont observés aux Etats-Unis, lorsque l'application mobile permet d'améliorer l'offre. Avec celle de Macy's par exemple, on peut référencer des couleurs supplémentaires pour certains articles comme les polos, les magasins ne pouvant pas toujours avoir en stock la trentaine de couleurs différentes", relativise Frank Rosenthal.

Témoin des évolutions dans la distribution depuis 25 ans, Olivier Dauvers est plus sévère: "Ces applications répondent d’abord aux besoins et à l’ambition de technophiles de créer un business autour de l’intermédiation, qui est le graal de l’économie numérique. Mais elles sont d'abord faite pour enrichir ceux qui les créées, avant d'apporter un service tangible aux clients. (...) Personnellement, je ne crois absolument pas à ce type d’application, même si je comprends que ces petits commerçants aient un besoin. Avant de les créer, il faut se demander: "Quel est le bénéfice consommateur?" Or je doute qu'aujourd'hui, ils aient envie de recevoir chaque jour des messages non sollicités mettant en avant un rabais sur le kilo de porc ou la botte de radis!". 

Adeline Raynal