Pub en ligne: union sacrée face à Google et Facebook

SFR, Lagardère, Solocal, et d'autres médias français associent leurs régies publicitaires dans un nouvel ensemble, Gravity. Le but: mettre en commun leurs données pour rivaliser avec Google et Facebook sur le marché de la pub en ligne.

Se faire une place à côté de Google et Facebook dans la publicité sur internet. Tel est l'objectif de Gravity, alliance de 15 groupes de médias français, présentée mardi 4 juillet.

Cette alliance porte sur les bannières publicitaires (display) affichées sur les sites web via un processus d'enchères en temps réel (real time bidding) totalement automatisé (programmatique). Selon Gravity, le programmatique représente aujourd'hui 53% de la vente de bannières, et passera à 75% en 2020.

Big data

Aujourd'hui, la technologie permet de cibler ces publicités, c'est-à-dire d'afficher une publicité qui correspond aux centres d'intérêt de l'internaute, à ses intentions d'achat, à sa localisation, à son âge, à son sexe, ou encore à son niveau de revenu. Toutes ces données concernant l'internaute sont récoltées lors de ses passages sur les sites web. L'alliance annoncée mardi a pour objet de mettre en commun toutes les données récoltées par les membres de l'alliance, afin de posséder un profil plus détaillé sur un plus grand nombre d'internautes.

L'alliance dit ainsi posséder des données sur 16 millions d'internautes, soit 44% des internautes français chaque jour. Cette proportion des internautes couverts (reach) doit passer à 50% en septembre, de quoi rivaliser avec Google (qui touche 60% des internautes) et Facebook (70%).

L'alliance dit posséder "une capacité de financement de 18 mois qui permettra d'atteindre l'équilibre". Elle lancera une version beta de sa plate-forme en septembre, avant un lancement officiel en novembre.

Division franco-française

L'initiative a été lancée par Francis Morel, patron du pôle presse de LVMH (les Echos, le Parisien). Il a d'abord été rejoint par Lagardére, puis par Prisma, M6, Solocal (ex-Pages Jaunes) et SFR (qui détient 49% de BFM Business). Ces six groupes ont créé une filiale commune dont ils sont actionnaires à parts égales. Depuis, d'autres groupes ont rejoint l'alliance: Condé Nast, Fnac Darty, Marie Claire, L'Équipe, les journaux de Claude Perdriel (Challenges...), et 5 groupes de presse quotidienne régionale (Centre France la Montagne, la Dépêche, la Nouvelle République, le Télégramme et Sud-Ouest). "D'autres partenaires seront annoncés d'ici l'automne", a promis Francis Morel, ajoutant "attendre la réponse du Monde et du Figaro". Mais les deux quotidiens, qui tiennent une conférence de presse commune jeudi, pourraient bien faire bande à part.

Les médias français pourraient donc se retrouver à nouveau divisés en deux camps, comme ils l'ont été pour la vente aux enchères en temps réel de leurs bannières non ciblées. Ils s'étaient divisés en deux places de marchés rivales: Audience Square (SFR, CCM Benchmark, le Monde, les Echos, le Point, M6, Prisma) et la Place Media (l'Equipe, le Figaro, France Télévisions, Lagardère, TF1), qui vont finalement fusionner fin 2017.

Jamal Henni