Publicité: les annonceurs décidés à moins miser sur internet

Une étude du cabinet Forrester prévoit que le marché de la pub numérique va, pour la première fois, reculer en 2017 après des années de croissance.

C'est une première dans la courte histoire de la publicité numérique. Une étude anticipe pour la première fois un recul des investissements dans la réclame en ligne, après des années de croissance continue. Les experts du cabinet Forrester prévoient que dès cette année les grands annonceurs vont réduire de près de 3 milliards de dollars leurs investissements sur les divers sites diffusant leurs campagnes.

Ils sont nombreux, de Coca-Cola à Procter&Gamble, à avoir remis à plat leur stratégie digitale, plusieurs centaines ont aussi participé au boycott des pubs sur Youtube. Ils reprochent notamment à la pub sur le net son incapacité à garantir que les campagnes n'apparaîtront pas sur des sites peu recommandables. La faute notamment aux algorithmes peu subtils utilisés pour placer leurs campagnes, un modèle qui a vu la pub inonder toutes les pages web.

La fiabilité des audiences mise en cause

P&G a déjà clairement fait savoir qu'il allait réduire de plusieurs milliards ses investissements digitaux dans les prochaines années. Le géant des produits d'hygiène et de nettoyage ne veut par exemple plus investir dans les sites qui n'ont pas d'audience vérifiée.

Justement, le secteur est aussi sous pression parce que les annonceurs remettent en cause la fiabilité des audiences et l'efficacité des campagnes sur internet. Forrester fournit à ce titre des données qui appuient leur propos: chez un gros tiers des internautes qui utilisent des ad blockers, le taux de clics plafonne à un niveau terriblement faible (0,35%). L'étude chiffre ainsi à plus de 7 milliards d'euros les dépenses en marketing "gâchées" par la non-pertinence de la publicité en ligne telle qu'elle existe aujourd'hui.

Une révolution profonde

2017 pourrait donc être un point d'inflexion sur le marché. La télévision devrait profiter à la marge de ce mouvement. Forrester prévoit des revenus en hausse de 5% aux États-Unis. Mais le cabinet entrevoit surtout l'aube d'une révolution bien plus profonde: la fin de la pub intrusive, que rejettent les internautes et dont l'efficacité même est remise en cause, pour laisser place à la pub conversationnelle avec les assistants personnels, les chatbots, capables de dialoguer avec les consommateurs. Une manière de réduire l'hostilité que génère la pub digitale.

La première victime de ce mouvement sera sans doute Google, dont la filiale Adwords domine le marché de la gestion des campagnes digitales. Aucun impact n'était encore palpable sur les résultats de sa maison-mère, Alphabet, au premier trimestre, mais la fronde n'a commencé qu'en mars.

Simon Tenenbaum, édité par N.G.