Puma recrute Solange Knowles pour relancer son image

La chanteuse et fashion addict qui est la petite sœur de Beyoncé devient directrice artistique d'une ligne de basket chez Puma. Un moyen pour la marque en difficulté de moderniser son image.

La chanteuse Solange Knowles, connue pour sa passion de la mode et son goût hyper pointu, va donner du style à Puma. C'est elle qui l'a annoncé sur le réseau social Instagram. Une information confirmée par la marque propriété de Kering.

La petite sœur de Beyonce devient "consultante créative" pour le Lifestyle au féminin, et directrice artistique de la collection "Girls of Blaze", une déclinaison en quatre versions de la Blaze Disc, le modèle de basket culte de Puma. Chaque version a été réalisée par un designer choisi par la fashion addict, et sera mise en vente en février 2014 aux Etats-Unis.

Un positionnement flou

Une nomination qui brouille un peu plus le positionnement de Puma, pépite de la galaxie Kering (ex-PPR), acquise en 2007, devenue un boulet. Cette marque devait être le fer de lance de la branche Lifestyle, l'une des deux jambes conglomérat à côté du pôle luxe, dont le périmètre n'a jamais été clairement défini.

Mais après une année 2012 plutôt décevante, le groupe de François-Henri Pinault a averti sur les résultats de l'équipementier en novembre 2013, pour la deuxième fois de l'année. Son chiffre d'affaires devrait baisser de 5% en 2013, alors que son bénéfice net avait déjà chuté de 32% au premier trimestre, à 50 millions d'euros.

En dépit de la restructuration engagée en 2012, sa stratégie reste floue. Début novembre, son patron allemand Björn Gulden avait annoncé un recentrage sur le sport de l'équipementier représenté par l'icone jamaïcaine du sprint Usain Bolt. En ligne de mire: de nouvelles signatures de joueurs, de nouveaux produits, plus d'innovation, et des campagnes de communication autour du sport. Aujourd'hui, cette collaboration artistique avec la très fashion Solange Knowles montre pour autant que Puma n'abandonne pas la mode.

Nina Godart