Quand Lidl se rêve en Monoprix

Le groupe allemand de hard-discount a identifié Monoprix comme étant "la cible" à atteindre en termes de qualité. Il marque un peu plus son positionnement prix sur le haut de gamme.

Pour se repositionner sur le haut de gamme en France, Lidl a un modèle: Monoprix. Directeur des achats dans l'Hexagone de l'enseigne allemande de supermarchés hard discount, Michel Biero n'hésite d'ailleurs pas à citer ce concurrent pour mieux mettre en avant les atouts de Lidl: "Clairement, notre benchmark (repère, NDLR) aujourd'hui, c'est Monoprix. Notre cible, c'est Monoprix au niveau de la qualité, bien évidemment pas au niveau du prix puisqu'on restera toujours entre 30 et 40% moins cher que Monoprix" a-t-il martelé sur Radio Classique. Et d'ajouter: "90% de nos produits" sont des marques de distributeurs mais qui n'ont "rien à envier aux marques nationales" comme nous l'avons "démontré à plusieurs reprises dans des panels 'blind test' (tests réalisés à l'aveugle, NDLR)".

Lidl tente de rattraper son retard en France

Le virage vers le haut de gamme a été pris par le géant allemand voici déjà quelques années dans de nombreux pays, mais la France était à la traîne et n'a commencé à rattraper son retard que depuis 2012 en raison notamment d'un "marché concurrentiel très très fort", relève Michel Biero. De fait, dans l'Hexagone, la part de marché de Lidl se limite à 5% alors que, toujours selon le directeur des achats de Lidl France, "dans d'autres pays, on est déjà à 15 ou 20%".

Le succès du caviar à 10 euros

Preuve de ce nouveau positionnement "premium" garantissant le meilleur rapport qualité/prix, l'enseigne allemande propose depuis la semaine dernière dans ses rayons une boîte de caviar de 15 grammes à moins de 10 euros quand le premier prix chez Carrefour, tourne autour de 27 euros pour une boîte de 30 grammes. "On a tout vendu en moins de 24 heures" se félicite Michel Biero.

Si l'enseigne hard discount joue sur cet "effet de masse" pour garantir des prix bas, elle met aussi l'accent sur le "Made in France". "Non seulement le lait est 100% français, c'est 250 millions de litres qui sont de production française, mais la viande également, qu'elle soit bovine ou porcine", à l'exception de quelques morceaux, détaille Michel Biero qui préconise des contrats entre industriels, distributeurs et producteurs. 

J.M. avec AFP